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招商銀行:迎擊金融?;?,以合力迎變化

商業策略:整合點金金融平臺 以零售化模式創新對公產品營銷

        金融?;塵跋?,應勢整合對公資源,打造點金金融銷售服務平臺。整合公司對公客戶需求從產品導向轉型為解決方案導向,以零售化的模式創新對公產品的銷售。以客戶價值為導向,全面整合的企業網上銀行門戶,創行業之首“SUPER-BANK”。

        當下金融?;允堤寰玫撓跋烊找嫦韻?,對中小企業和外向型企業的沖擊尤為嚴重。振興經濟發展是時代的要求,也是招行的責任。天進提出與時俱進,以興經濟為己任,將招行品牌營銷的重點轉移到對實體經濟有著驅動作用的批發條線。

        反觀招行批發條線,各對公業務板塊相互獨立,然而這勢必導致資源的分散和粗放,進而讓客戶感到業務的復雜。唯有整合,才能全力出擊。天進將點金旗下各業務板塊(包括現今管理、公司融資、中小企業融資、貿易融資、國際結算等)整合成點金公司金融銷售服務平臺,如圖1。努力打造點金公司金融品牌,在每一個品牌接觸點上都為所有的利益相關者創造統一的對公品牌形象。

        同時,因應2009年不容樂觀的經濟形勢,天進提出“同舟共濟”大概念,目的在于為不同企業CFO/CEO所面臨的具體問題,提供針對性的個性化解決方案。因為一個重要的事實是,客戶真正感興趣的是可以解決自己問題的方案,他們對產品本身并不感興趣,B2B品牌溝通應側重可行的和注重實效的重要功能,并且應當要避免傳播太多、太復雜的細節。那么,解決方案的銷售導向究竟能產生多大的實效?IBM或許能提供一個良好的答案。作為硬件制造商的IBM處境尷尬,不得不轉變為以客戶為中心的服務型企業,因而將自己定義成能提供一系列產品、服務和咨詢意見的公司。此后境遇好轉,它的電子商務解決方案,占到其年收入的一半。招商銀行如何實現從產品到解決方案導向的轉型?天進建議招行的對公業務突破傳統B2B模式,以零售化模式創新對公產品營銷。推出應對不同問題的金融方案,如圖2。為了強化企業信用風險自控的信保融資方案;為企業迅速打通資金命脈的賬款融資方案;讓企業從容應對波動壓力的避險融資產方案等。

        招商銀行因勢而變,始終以客戶價值為出發點,為企業構建“網銀門戶”——SUPER-BANK。面對復雜多變的經濟環境,要應對挑戰、化解風險并穩健發展,企業依托網絡化金融服務實現信息化、集約化財資管理的需求比以往任何時候都顯得迫切和重要。在對公業務方面,創造行業之首“SUPER-BANK”,全面整合的企業網上銀行門戶。不僅首家提供跨銀行賬戶管理、交易管理、資金歸集等多項標準化網上現金管理服務,更全面支持網上企業銀行U-BANK六十余項產品功能的菜單定制服務和便利操作特性,依托“一點接入、多點對接”的系統架構設計和統一的流程化管理模式,全新設定商業銀行網上金融服務行業標準,為企業財務管理創造更多可能。

品牌定位:“變革”踐行品牌信仰,“合力”樹立企業金融顧問形象

        天進認為在?;星蠼?,企業健康發展才是關鍵。在踐行“因您而變”的品牌信仰,應對現實所需的基礎上。天進將點金金融2009年的年度整體品牌推廣核心定為“和您一起,點金中國”,塑造點金品牌親和專業的品牌形象,并提出 “合力,以變革迎變化”的訴求。

        “因您而變”是招商銀行品牌的核心價值,品牌象征物向日葵則可以看作是對這個價值的形象闡釋,正如向陽而生的向日葵始終迎向陽光照射的方向,招商銀行始終應客戶需求而不斷改變。招商銀行的每一步成功,都源自于孜孜不倦地以客戶需求為核心而“變”。2005年,招商銀行的決策層清醒地認識到,傳統業務急需突破框架,進入到一個以客戶為中心的變革時代。應時打造出名為“伙伴一生”的人性化理財套餐,根據客戶人生成長不同階段的理財趨向和行為特征,確立和設計不同的理財目標和實施方案。伴隨中國富裕階層崛起,適時把目光聚焦到金字塔頂端的中國最富裕階層,率先推出“私人銀行”品牌,并針對這個階層“私密、安全、延續富有”的消費特點開展“一對一”的深度營銷。中國經濟快速發展,國內金融市場的日趨活躍,因處理各種日常支付和各類投資的需要,現代都市人同時擁有多個銀行卡和投資賬戶已是平常事。但是煩惱也隨之而來,諸如資金分散使用效率不高、每月奔波于不同的銀行間而無法實時掌握自己的資產總賬等類煩惱。為了解決客戶所面臨的問題,招商銀行在國內首推“財富賬戶”,一個集多卡統一管理和多通道金融投資功能的綜合性個人金融服務平臺。一經推出就受到客戶和媒體的廣泛贊譽。

        然而,從2008年底開始,金融風暴席卷全球,中國的制造業受創,內外需銳減,實體經濟遭受嚴峻的挑戰,那么這一次,招行如何應變?

        在應對?;拇蟊塵跋?,競爭品牌基本圍繞財富增值為溝通核心。中信財富階梯提出凝聚中信智慧,開啟財富之門;浦發創富提出傳播創富,希望成就財富未來;興業財智興提出巧智贏財富。但是天進認為在?;星蠼?,企業健康發展才是關鍵。在踐行“因您而變”的品牌信仰,應對現實所需的基礎上。招行2009年的年度整體品牌推廣核心被定為“和您一起”。和您一起,和未來一起,即使面對?;不潮判?,看好明天。

        同時,在以興經濟為己任原則指引下,將品牌營銷的重點轉移到對實體經濟有著驅動作用的批發條線——點金金融業務。2009年企業通過實現戰略轉型變革,是大部份企業的洞察和共識?;謖庋畝床?,天進將點金業務的推廣核心定為“和您一起,點金中國”。點金之意在于將“危"轉化為"機”。在金融環境的急劇變化中,和企業一起,發現新的價值,從而實現企業質的飛躍。進一步由“和”衍生出“合”,提出“合力,以變革迎變化”的訴求。以專業智慧和企業一起迎戰內外部金融經濟條件的各種變化,助力企業實現戰略價值轉型,在財務、資本、業務三方面的格局變革。

        不確定性經濟環境,招行領先的“服務牌”逐漸被稀釋,點金公司金融品牌應搶占先機,樹立新的品牌形象。和您一起,點金中國,是招商銀行企業公民形象的最佳體現。天進建議將客戶經理的角色轉換為企業金融顧問,這不僅是稱謂的改變,更是觀念與行為的改變,從而在銀行業對公客戶服務中脫穎而出,重塑點金對公品牌親和、專業的形象。

O2O 全渠道營銷:“千鷹展翼”助力企業轉型 升華點金品牌內涵

        招商銀行二次轉型重點發展創新型企業,基于此天進提出“千鷹展翼”計劃,以“創新,成就企業非凡夢想”為口號,助力創新型成長企業質變。以期提升招商銀行批發業務“點金公司金融”品牌的新內涵,全面促進招商銀行批發業務和凈利潤大幅度增長。

        招行在六年前成功地進行了第一次轉型,從過度依賴利差收入轉向零售業務、中間業務綜合發展。而今,鑒于招行的中間業務先發優勢正在喪失;信用卡業務也處于防守狀態;零售貸款可提高的空間已經不大,第二次轉型勢在必行。招商銀行提出將“創新型成長企業”作為重點發展領域。據統計,我國符合條件的創新型成長企業約30萬家,創業板首期解禁的創投資金達80億元之多。從“中國制造”走向“中國創造”,“創新型成長企業”是未來國家創新型發展的新生力軍,雖然具有“高風險”,但一旦上市成功便具有強大的發展潛力。重要的是,在其他銀行尚未關注這一類客戶群的情況下,招行率先創新整合推出“創新型成長企業綜合金融服務”,迅速搶占市場空白,具有重大的戰略意義。

        因勢而變,踐行招商銀行“二次轉型”的產品創新要求,天進提出了創新,成就企業非凡夢想——招商銀行“千鷹展翼”計劃,針對性提供優質服務,招商銀行從自身數據庫中篩選出1000家優質企業,進行重點扶持與培育。這些創新型成長企業具備“輕資產、高風險、高成長潛質”的特點,核心需求就是希冀銀行圍繞“上市”提供全方位的金融服務。

        圍繞“千鷹展翼”計劃,天進系統規劃“一個主題、兩項整合、三大載體”進行整合營銷傳播。借助強勢整合營銷傳播,必將打響“二次轉型”的第一場漂亮仗。值得一提的是,該案例獲2011年艾菲獎服務類銅獎。

        一個主題 —— “創新,成就企業非凡夢想”
 

        創新型成長企業,是中國乃至世界新一輪發展的關鍵。甚至可以說,創新型成長企業的騰飛,就是中國未來的騰飛。招商銀行千鷹展翼計劃,支持創新型成長企業發展,更助力創新型成長企業騰飛。借助“翅膀”元素形象生動地傳遞千鷹展翼計劃帶給創新型成長企業的價值,系列海報則對翅膀賦予“新科技、新能源、新制造”等行業屬性,主副海報相得益彰,全方位詮釋了整個推廣主題,主海報如下:

兩項整合,實現共贏 —— 集結政府支持力量,整合全行營銷宣傳資源

        在活動組織體系上,將整合外部政府機構、專業媒體活動支持以及內部總分支行推廣資源,形成全方位品牌聯動效應;在活動內容形式上,將整合招行批發條線營銷活動資源,整體包裝有計劃、有層次、有檔次的高關注、高影響、高水平的全年品牌推廣活動;在品牌推廣策略上,將整合論壇、新聞、廣告、互動體驗、客戶關系營銷、大型評選活動等多種營銷手段,將線上線下有機結合,將活動、廣告、公關有效整合為立體式多渠道營銷平臺;在媒介傳播手段上,將整合報紙、雜志、網絡、框架等多渠道精準媒體資源,充分利用媒體影響力全年活動造勢,并有節奏、分階段的不斷擴大此次年度活動的影響力。

        三大載體,品牌突圍 ——優質創新成長企業評選、巡回論壇、系列研討會

        通過優質創新成長企業評選、高端俱樂部、系列研討會三個載體以實現銀行和企業、企業家和企業家、企業和客戶之間的交流溝通。

        1)“千鷹展翼計劃”優質創新成長企業評?。耗誆客ü鼵RM系統內部客戶篩選,外部通過集結政府機構、專業私募股權投資機構以及專業媒體資源,打造創新企業評選活動。

        2)巡回論壇:聯動總分行批發和零售(私人銀行)客戶營銷服務資源,打造區域型高端客戶交流平臺。

        3)系列研討會:總分支三級聯動,打造主題鮮明、分站式的系列研討會。

        a. 線上平面硬廣傳播品牌形象

        在平面媒介投放策略上,采用廣而精的投放策略,并以特殊版加深印象,擴大知名度,提升品牌形象。在廣度方面,投放《21世紀經濟報道》、《時代周報》。在精準投放方面,投放《IT經理世界》、《首席財務官》、《中國企業家》。此次傳播有效覆蓋337萬人次。

        b. 線下媒體精準鎖定目標受眾

        鎖定目標客戶平時工作接觸的媒體,提高廣告對目標群體的曝光頻率,在封閉的空間里,廣告環境不受干擾,更能增加有效到達,因此,配合10月份北京站創新型成長企業合作論壇的舉辦,在全國15個城市的3000多個住宅小區樓宇電梯展開框架廣告投放,全面鋪開“千鷹展翼計劃”海報廣告推廣工作,以兩周進行傳播,分別在10、11月交替進行,直接滲透到目標群體。按照一線城市板位每日接觸人次為3480人,二線城市為2300人計算(CTR市場研究,框架CPM報告)。廣告接觸總人次為272,430,480人,以平均每天觀看電梯3次的比例計算,廣告實際到達人數為6,486,440人。

        c. 高端訪問樹立企業高度社會責任形象

        策劃《證劵日報》對招行公司部總經理張健進行專訪,闡釋招商銀行“千鷹展翼計劃”的價值內涵、社會意義和“二次轉型”的戰略規劃,進一步樹立招行高度社會責任形象。

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