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明興清開靈:中藥品牌的逆襲之戰

        取得消費者心理上的信任,是明興清開靈打開市場的必然途徑。但是,一方面有著來自西藥大品牌的壓迫,另一方面又有著國內高知名度競爭對手的沖擊,如何找到自己最獨特的價值并讓消費者產生信服,這是明興清開靈亟需解決的首要問題。于是,2011年,天進與之攜手,共同開始了一場中藥品牌的逆襲之戰。

商業策略:自建網絡、冠軍聯盟,贏在鏈條關鍵點

        藥品本身是一種極為特殊的商品,一來它的購買和消費需要專業知識和引導,二來它的獲得和使用受到嚴格的監管和控制

        不僅如此,國家對于醫藥行業的政策也在不斷調整。像“兩票制”的出臺,簡化了流通環節的層層盤剝,勢必會引起藥品銷售、流通模式的重大變革。加之發改委鼓勵處方外流,零售藥店的渠道價值和話語權將大幅提升,醫藥企業也必定會紛紛涉足藥店零售市場。所以掌握自主的終端與渠道,是關切品牌發展生命線的策略部署。

        2015年,白云山制藥成立了廣州白云山醫藥銷售有限公司,成為國內第一個打破了舊醫藥銷售體制,自建全國性銷售網絡的制藥企業。這一開創性的戰略部署,有效地統一了廣藥集團的銷售平臺,增強廣藥對市場的控制力;同時,還能直面市場,進行靈活有效的口碑宣傳與消費引導,搜集實時有效的消費者大數據,讓品牌的營銷更加精準高效。

        近年來,藥品市場盡管總量在增加,但增速放緩趨勢已經十分明顯。在我國經濟發展進入新常態的大背景下,企業要應對時代變化和行業變革,需要主動探索新思維、新模式、新策略。策略合作,就是一種突破發展困境的有效嘗試。

        為了進一步探索產業鏈優化的運營模式,2016年5月,廣藥白云山聯合包括上海醫藥、南京醫藥、天津醫藥、重慶醫藥以及哈藥股份在內的五家醫藥企業,簽署了《籌建聯合醫藥平臺合作備忘錄》。六大醫藥巨頭將共同出資設立平臺公司,通過合作互通、降低自有品種的準入門檻,提升六方產品引進能力和議價能力,降低企業采購、運營成本。如此高起點、高規格、高勢能的合作,在我國醫藥行業是一項開創性的舉措。

        此次合作共建的采購服務平臺,主要能為六家企業提供專屬的三大服務功能:

        一是戰略品種、代理品種的采購平臺,將為各成員企業引進代理和戰略產品,降低企業采購成本;

        二是自有工業產品的共享平臺。通過有效機制促使六方在各自優勢區域內相互支持自有工業產品的市場準入和渠道銷售工作,降低企業產品運營成本;

        三是原輔材料采購的整合、信息平臺。六方將以工業原輔材料集中采購為合作點,減少原輔材料價格波動對企業影響,以實現生產成本的降低。

        本次合作的六大醫藥企業均為行業巨頭,擁有藥品批文近萬個,銷售收入合計近3000億元之巨,銷售網絡覆蓋華南、華北、華東、華西、東北等全國最主流的醫藥市場。六方的強強聯合,將使公司的競爭力和盈利水平將得到進一步提升,開啟醫藥行業從競爭走向競合的發展新模式。更能為促進行業規范標準的建立以及醫藥行業的長遠發展,打響中國醫藥企業品牌做出巨大貢獻。

品牌定位:“中藥”背書,要療效更要信任

        不同于其他疾病,對于感冒這種常見疾病,消費者多多少少都具備一定的常識和知識,在治療藥物的挑選上也具有一定的判斷能力和選擇傾向,因此盡管市場上針對感冒的藥品數不勝數,但最終能夠進入消費者的候選名單中的,往往還是那幾個。

        這就是天進接受明興清開靈時,它所面臨的主要問題——品牌競爭力弱,品牌定位尷尬。

        天進在為明興清開靈診斷品牌問題時發現,明興清開靈的品牌競爭力之所以較弱,一方面是受到了來自西藥品牌的沖擊。尤其在年輕化的消費族群中,西藥的強效往往使得消費者將西藥大品牌作為感冒藥的首??;另一方面,則是中成藥市場上營銷“明星”的夾擊,例如999、白加黑等。

        而這一切問題,歸根結底在于明興清開靈在品牌定位上的尷尬。

        既然明興清開靈是以中成藥為賣點的品牌,就不應該籠統地去競爭感冒藥大品類的市場,而應該聚焦在自己專業的中成藥領域。再者,盡管消費者對藥品的選擇主要基于對功效的考量,但如何讓消費者認可并信任品牌訴諸的功效,這才是定位的核心所在,卻正好是明興所忽略的。

        梳理清楚了定位的方向,接下來就是如何在消費者的心智中搶占專屬位置了。

        明興清開靈將目標消費者聚焦在身體素質相對較弱的兒童和老人。它的中藥成分使得藥性作用溫和,相較西藥來說更適合這兩類人群的身體狀況。

        然而他們只是產品的使用者,不是最主要的購買者,家中的年輕人才是最主要的購買決策人和購買者,他們是家中的“爸爸”或“媽媽”,具備一定的藥品消費知識,會主動搜集有關信息,并且十分注重藥品的安全問題。贏得他們的信任,在他們的認知中樹立專業、有效、安全的品牌形象,是明興清開靈進行品牌定位的關鍵。

        其中“安全”又是找準定位區間的突破口。近幾年,接連的西藥安全事故,讓消費者開始偏好安全可靠的中成藥。同時,中藥知識的普及和中藥文化的推廣,也使得消費者對中藥的信心日益增強,這對明興清開靈來說就是一個難得的機會。

        有了中藥這個從原材料上保證藥品安全的權威背書,再加上明興清開靈本身在藥品研發、制藥工藝上的專業與領先,以及廣州白云山明興制藥本身的資歷與榮譽,就足以支撐明興清開靈提出自己明確清晰的定位訴求——抗病毒治感冒,最安全最值得信任的中藥品牌。

        這一定位,既直擊消費者的痛點——對功效的追求,又增強消費者的信任——對安全的注重。清晰明確,通俗易懂,給予消費者“硬性”和“軟性”的雙重利益,讓品牌的獨特價值能夠最直觀直接地傳達給消費者。

品牌視覺錘:“中醫”劍俠,突顯“親和”與“信任”

        藥物是一種強功能性、高專業性的產品,所以在醫藥領域,視覺展示往往是容易被忽略的一塊。這也就很好的解釋了為什么同類型的藥物包裝都大同小異,廣告表現也如出一轍,產品設計也難以呈現差異化。單調、文字化、樸實,成為藥物類產品的視覺模板。

        然而天進認為,消費者會感性地通過對產品包裝的感覺來輔助理性判斷,例如判斷這個品牌的高低端,品牌的品質,品牌的可信度等等。這些判斷都會影響他們品牌選擇的結果。即便是對藥物這類產品的消費,也同樣存在著這種影響。

        所以,打造體現品牌定位,又受消費者喜歡的視覺系統,是品牌塑造不可缺失的一環。

        作為一種強表現力、高抽象性的溝通手法,視覺表達的效果如何直接關涉品牌與消費者雙方。既然“安全”和“信任”是品牌最想傳達的定位訴求,而“中藥”又是品牌的最大賣點,那么如何形象、巧妙地將三者融合并通過有效的視覺展示加以表達?

        要解決這個問題,答案在于消費者。因為好的視覺設計,首先要讓消費者喜歡。因此,天進先進行了一番調查訪問,試圖通過了解消費者對明興清開靈已有的相關視覺作品的態度,找出具有明顯好感度的視覺元素。

        結果顯示,在明興清開靈以往的視覺作品中(主要是電視廣告),消費者印象最深刻的是金魚的卡通形象,并且好感度也較高,而對于產品包裝和其他的視覺元素則沒有太深刻的記憶,并且也沒有體現出明顯的喜好度。在這個基礎上,天進提煉出“形象生動”這一特質,以此區別于競爭對手的千篇一律的“規矩單調”的視覺表達風格。

        有了風格定位,再結合產品本身的特點以及品牌定位的需要,最終天進為明興清開靈設計出一個全新的卡通形象——明興小清靈,以人格化、中國風的卡通形象,在眾多競爭品牌中獨具風采。

        明興小清靈,整體上是一個“中醫”劍俠的形象。在細節設計上:

        形體特征——頭部渾圓飽滿,與顆粒產品形狀形成自然聯想。加上整體體型挺拔精神,給人一種親切討喜,活力十足的印象。

        綠色體質——綠色是明興的品牌標準色,既象征著生命與活力、自然與健康,又符合中藥的植物以及療效屬性,暗示明興清開靈顆粒是純中藥制藥。

        戰斗形式——中國功夫。中藥領域新軍如林,其深厚內蘊和強大藥力,中國功夫是最好的品牌運營載體。

        服裝配飾——俠客長袍,綠葉披風,后背配劍。白色的長袍代表純潔正氣,綠色披風象征植物中草藥,鋒利佩劍寓意藥效顯著?;詠5匿烊饔氤づ鄣鈉菪緯啥員?,一剛一柔,傳達出清開靈藥效既溫和且迅速見效。

        多元化傳播:互動、親民,強化品牌形象

        回顧明興清開靈以前的傳播活動,不難發現其品牌聲量弱、品牌力低的原因所在。

        首先,在傳播渠道上,以往的宣傳都集中在電視廣告(TVC),渠道單一并且缺乏靈活多變的投放策略;在傳播內容和形式上,呈現的元素雜亂且形象不鮮明,廣告風格與內容也變動頻繁,未能形成統一的品牌形象與調性。

        如今的消費者,早已不再獨寵電視媒體,反而投入了更多的時間與精力在社交媒體和移動平臺上;對于廣告的免疫力也明顯增強,以往那種硬性的、毫無特色和記憶點的廣告內容,已經難以進入他們的視線、引起注意。

        因此,天進認為,對于傳播渠道的選擇,需要以媒體組合來取代單一的電視??悸塹降縭幼試?,尤其是央視、高收視的衛視等平臺,在覆蓋率、品牌形象影響力方面仍然有著獨特優勢,因此電視媒體需要納入媒體組合之中。而更具有互動性和社交性的社交平臺,則是媒體組合中的重點。

        究竟要在哪些互動平臺上投放廣告,需要分析目標消費者的媒介習慣和網絡行為。

        根據艾瑞調研的數據,目標消費者集中度高(目標消費者集中度指標大于100)且網站本身覆蓋率高(月度覆蓋率超過25%)的媒體,主要是提供社交、影視娛樂、時尚、生活及親子類信息等內容為主。因此,天進最終選擇了新浪微博、土豆網、親親寶貝網這三個平臺開展互動傳播。

        確定了投放平臺,接下來需要解決的是投放頻率。此時,明興清開靈既有新產品推向市場,又有天進為其設計的全新品牌形象。因此,在一定的時間內制造傳播聲量、引發關注和記憶,是首要目標。所以,天進對投放頻率的整體設計理念是——2個月的井噴式傳播,配合全年細雨型滲透的傳播策略。集中力量增加新形象的曝光度和知名度。

        在感冒易發生的春季(3月到5月),開展集中的、高密度的品牌形象傳播,TVC在電視上高調傳播品牌新形象,尤其是具有較高記憶點的“明興小清靈”形象,同時整合展示類媒體傳播新產品上市。在社交平臺上,根據消費者在不同時間的媒介使用習慣與情境,以“春季感冒小貼士”等生活化、親民化、專業化的話題,整合不同主題與類型的社交互動平臺,與受眾高效溝通。

        不同的媒介平臺,往往對應消費者不同的媒介使用習慣與偏好。想要傳播致效,傳播內容需要“因地制宜”。

        電視媒體獨具的展示形象和賦予身份的優勢,決定了它仍然是打造品牌知名度的首選。但明興清開靈以往的TVC元素混雜繁多,缺乏有特色的記憶點,因此未能在消費者心目中留下深刻的印象。

        為了找到吸引消費者注意、便于記憶和傳播的訴求點,天進根據先前對消費者的認知調查,發現對于藥品類廣告,消費者更喜歡生活化、親民化、輕松化的內容和表現形式。因此,天進對新的TVC重新進行創意構想。廣告以年輕的三口之家為背景,精準鎖定目標消費人群;畫面表現和敘事風格簡單明快,重點突出“明興小清靈”這一新品牌形象;為了增加廣告的趣味性和生動性,廣告音樂選擇從老到幼都耳熟能詳的《蝸牛與黃鸝鳥》,重新填詞,輕松有趣地傳達品牌信息。

        在消費者的媒介使用越來越碎片化的今天,要想讓品牌獲得關注、產生記憶和好感,需要洞察消費者的媒介使用狀態,用更加“互動”和“社交”的方式與他們溝通。

        因此,天進將明興清開靈的有關內容自然地切入消費者在不同社交互動平臺的使用情境。例如在上午,消費者會在新浪看到清開靈顆粒品牌TVC廣告,而下午則可以在親親寶貝網看到清靈小子春季預防感冒小貼士和富媒體形象廣告,晚上回家休息的時候,又能夠在土豆網看到明興清開靈的背景廣告,甚至在線玩清靈小子的互動小游戲。

        當然,藥品作為一種功效性極強的產品,如何塑造專業性以讓消費者信賴,也是形象傳播的一個關鍵考量。有鑒于此,天進建議明興清開靈在社交大平臺新浪微博上,開通官方微博,鎖定目標群體,定期發布品牌及感冒相關信息,同時接受粉絲關于感冒問題的咨詢,讓明興醫生從“中醫”的角度出發作答。

        通過這一舉措,明興可以在與消費者即時直接的互動中,展示品牌的專業和對消費者的關懷,極大提升消費者對品牌的好感度。

        品牌好感與信任的建立,往往離不開口碑。在互聯網時代更是如此。消費者在進行品牌選擇前,會主動上網搜索信息,根據網友的評價來做出判斷。對于品牌來說,這就是傳播口碑的絕佳途徑。通過在網絡論壇社區上發起千萬人推薦感冒/流感選用“明興清開靈”等話題,形成輿論陣地;在百度等主要搜索引擎上,網友搜索類似“感冒/流感吃什么藥好的快”、“流感怎么辦”、“感冒藥”等相關問題時,給出推薦明興清開靈的回答。

        通過多平臺、矩陣化的信息營銷,當消費者遇到與感冒或流感相關的問題時,在網絡上遍布網友好評明興清開靈的“聲音”,讓消費者對品牌更信任更偏愛。

        密集、多渠道的集中傳播,以極高的傳播聲量讓明興清開靈的新形象得到充分展示,讓消費者印象深刻;而多元化的互動傳播配以多平臺的信息傳播矩陣,則一改以往醫藥品牌嚴肅、呆板的一貫形象,以親民、年輕又不失專業的面孔呈現在消費者面前,讓消費者對明興清開靈既有好感又有信任。

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