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箭牌衛?。骸叭宋奈澇 ?,開啟中國衛浴新格局

        很多中國本土品牌都有過類似的遭遇。

        以生產中檔產品為主,幾乎沒有高檔產品;默默在二三線城市耕耘,在北上廣一線城市相當弱勢;前有國際一線大牌盤削,后有本土同類品牌蠶食,在這樣的市場格局下,品牌銷售停滯不前,市場難以拓展。

        箭牌曾經就是這樣的品牌,1994年創立,至2006年銷售額仍徘徊在三億左右。前有國際一線大牌TOTO、美標、科勒、樂家搶灘中國市場。單是TOTO2005年在中國地區的銷售額就達到了13億元,占國內中高檔衛浴市場份額的50%。后有四維、東鵬等區域品牌虎視眈眈。若繼續低調,則會陷入品牌發展的窘境。2006年底天進接手箭牌,一年時間,箭牌迅速成長為中國家居建材品牌的標桿企業,市場銷量與銷售額均超越美標、樂家、僅次于TOTO、科勒,進入衛浴行業三強。

        時間撥回2006年,箭牌現在哪里?將要去哪里?

        箭牌是一個純生產制造型企業,在營銷和品牌建造上采取穩步經營的低調策略,以其大眾化形象與國內外衛浴品牌廝殺,銷售在三億左右停滯不前,面臨著種種困境:產品線雖全,但僅有座便器在銷量方面具有優勢,堪稱行業中的“馬桶教父”。以生產中檔產品為主,技術、設計相對較弱,幾乎沒有高檔產品。重點市場集中于省級城市,在北京、上海、廣州等一線城市較弱勢。在銷售渠道方面,零售強勢,工程市場較弱。

        那么,箭牌的出路在哪里?天進經過深入的市場研究,從品牌定位入手,開始了箭牌衛浴的整體提升之旅。

商業策略: 從產品到終端 實現品牌整體提升

        從產品線規劃、產品命名、賣點提煉到銷售終端,天進幫助箭牌進行了一整套商業策略再度規劃,延伸產品線打造為一站式衛浴精粹,讓人文品牌價值理念滲透產品,通過提價和終端完善全方位升級品牌形象。

        延伸產品線滿足整個衛浴空間需求

        為滿足消費者一體化、整套采購的模式,箭牌所能提供的品類就不應局限在座便器等衛浴產品。事實上,箭牌衛浴有良好的生產基礎、強勢的產能優勢,具備向相關產業延伸的條件。而衛浴和瓷磚行業緊密相連,有較強關聯性。經過細致的研究,天進建議箭牌強勢延伸到陶瓷、五金、淋浴房等,滿足整個衛浴空間的需求。2007 年1 月,箭牌衛浴投入幾億元新建了三條瓷磚生產線,產品直指高端市場。經過幾年運作,箭牌在這個領域取得了可觀的佳績,創造了陶瓷行業又一個新記錄。

        系列產品命名詮釋人文理念

        除了產品線規劃,每一年度,企業都需要推陳出新以吸引消費者的持續關注。產品命名就顯得至關重要,它不僅承載了產品理念,更是企業戰略思想的集中體現。天進服務箭牌期間,為箭牌衛浴新產品創造系列命名,更細致、全面、深入地詮釋和豐富“極致人文關懷”的品牌理念。

        2007年,是箭牌實施品牌提升戰略的第一年。天進認為,圍繞“創享舒適衛浴空間”的口號,箭牌的產品命名必須體現產品特征,且要有國際風范,并具有豐富的文化內涵?;詬迷?,天進為箭牌的4 大核心產品系列提煉了獨特命名。它們分別是諾亞方舟系列、愛琴海系列、伊甸園系列、皇家之星。四大系列產品在視、聽、嗅、觸四個方面各有優勢,實現真正全方位關懷,給人全方位舒適體驗。

        2008年,時值奧運,眾多企業嫁接奧運東風,開始強勢的品牌建設。奧運贊助商最直接的做法是在品牌名下加上“北京奧運會合作伙伴”之類的字樣。而對非奧運贊助商來說,搭乘奧運的快車,必須有取巧的方式。天進經過對箭牌衛浴6 款產品特征的深入研究,緊貼2008 年奧運的主題,選擇其產品特點與奧運的結合點。最終天進選擇六個舉辦過奧運會的非亞洲城市,將這些城市的經典元素對應地賦予各系列產品,形成奧運系列產品命名,提升箭牌系列產品的國際感。例如“雅典風尚”、 “巴黎月色”、 “倫敦晨霧”、“羅馬假日”、“悉尼陽光”、“柏林郊外”等。

        獨特銷售賣點提煉創新品牌概念

        在琳瑯滿目的產品海洋,要讓消費者找到并購買產品,除了響亮簡潔的產品命名外,還需要獨特的產品賣點。它把產品的優勢轉化為方便消費者理解和記憶的語言,猶如給產品一個鮮明的“個性標簽”,為自己代言。天進基于“極致的人文關懷”的品牌理念,幫助箭牌在衛浴行業率先提出“人體工程學”——設計符合人體曲線的衛浴產品的思路,在此基礎上為眾多產品提煉獨特銷售賣點,譬如:

        座便器:斜20 度,雙腿的極致自由度;

        浴缸:136.8 度脊椎弧度,完美沐浴曲線;

        淋浴房:東方人體最佳舒展度;

        洗手盆:日常洗漱中的“黃金三角線”;

        龍頭:13 度~25 度,瀑布式水流。

        這樣的賣點提煉和概念創新在箭牌的營銷中延續,不斷為產品營銷提供動力。

        適度提價拉升品牌形象

        新產品上市,不僅是產品的升級,更是企業刷新品牌形象、提升價格的良好契機。箭牌衛浴曾一度居于大眾化的定位,隨著企業戰略思路的調整,未來希望持續走高,向國際品牌看齊。于是,天進建議,隨著新品上市逐步提升價格,使箭牌衛浴最終成為中高端品牌。

        2007 年推出的四大系列新品,在箭牌以前的產品上提價5% -10%,2008 年奧運系列在2007 年基礎上提價,2009 年的三大系列再次提價,使每一次新品上市都在原基礎上提升5% -10%。之所以選擇這個幅度,天進通過市場及消費者研究發現,該幅度既能與原有價格形成梯度,同時,又不會一下子提價太高,保證了消費者良好的接受度。

        依照此價格策略,并在品牌持續的建設之下,箭牌衛浴逐漸擺脫了大眾化、中低端的產品印象,不斷與國際品牌看齊,成為中國衛浴產品的典范。

        開拓工程市場 完善終端展示

        對家居建材行業來說,零售和工程是渠道的兩條腿,缺一不可。箭牌衛浴在零售市場相對強勢,工程市場較弱。要整體上提升銷量,必須重視工程市場。天進建議箭牌衛浴組織專門的工程部,以開拓工程市場。為了增強對工裝采購決策群體的影響力,根據他們的商旅特性,在機場、財經媒體等投放箭牌形象廣告吸引關注。同時,還通過“五星級賓館的國民待遇”等活動進行工程市場的拓展。

        天進在市場走訪中發現,箭牌衛浴的終端存在著諸多問題:終端物料品牌形象不統一;展示物料單調、呆板;展示手段匱乏等。為了讓箭牌的品牌及品牌相關的所有形象在任何時候、任何地點以及任何載體都能體現統一形象,天進對箭牌的視覺識別系統進行全面的調整。首先,把英文字體放大,中文字體縮小,并重新進行了設計,統一品牌LOGO 字體、顏色,建立標準應用規范;其次,生動化專賣店布局及陳列,使其突出品牌LOGO 及產品賣點。此外,在活動現場,將“人文衛浴”,以實體可見的形式,落實到賣場/ 地面,提供一個讓全國代理商均可參考的品牌形象展示標準。至今,箭牌衛浴的專賣店經過改造,已經形成了標準范式,為箭牌的大品牌形象加分不少。

品牌重新定位:“人文衛浴”瞄準新興消費群體 敢于和國外巨頭交鋒

        箭牌衛浴原先定位在傳統家庭,但天進經過調研發現,“嬰兒潮”帶動的新婚年輕業主正在取代“傳統家庭”成為消費市場的核心群體。箭牌的品牌主張已不再適合新目標群體的生活觀和消費觀。天進提出“人文衛浴”新定位,拔高品牌形象,打造一站式衛浴精粹的強勢品牌。

        70、80年代消費主體的崛起

        審視現狀,箭牌衛浴原先將目標群瞄準為傳統成熟家庭,并提出了“衛浴家,關愛家”的品牌主張,訴求“家的溫馨”。然而,隨著市場步入新的發展時期,天進發現這樣的消費群定位存在兩個問題:一方面,傳統成熟家庭感覺偏老,使箭牌的品牌形象顯得老化,缺乏時代氣息,與企業持續創新、不斷進步的實際不匹配;另外,70-80年代的“嬰兒潮”已經成為新一代的社會消費主體,是購房和裝修的主力軍。數據顯示,53.8% 的購房者為第一次買房,其中出于結婚用房的需求最多。因而,新婚房地產年輕業主正在取代“傳統家庭”成為市場的核心群體,是箭牌需要瞄準的目標消費者。

        接下來需要思考的是,誰在和箭牌搶奪目標消費群,箭牌如何才能成為目標消費群的優選品牌?

        敢于和國外巨頭交鋒

        箭牌曾通過穩步經營的低調策略,憑借自身的渠道資源和價格優勢,贏得了市場份額。然而,面對未來的發展,天進認為,箭牌應該將競爭對手設定為一線國際衛浴品牌,如TOTO、科勒、樂家、美標等,努力向他們靠攏。當時的衛浴市場,以國外品牌為代表的三大流派占據了消費的主流。設計流派——以樂家為代表,憑借出色的設計俘獲眾多年輕消費者;功能流派——以TOTO 為代表,訴求科技感和功能性,成就其智能衛浴專家的地位;品質流派——以科勒和美標為代表,以無可挑剔的卓越品質,精益求精的制造工藝,打造廚衛經典,高端奢華,代表衛浴的典范。而此前的箭牌衛浴,以一種生活感和大眾化的形象與眾多國外品牌廝殺,銷售徘徊不前。不可否認的是,在技術、設計等方面,對比國際大品牌的優勢,箭牌衛浴仍然與外資品牌有著一定距離。

        因此,我們必須另辟蹊徑,在技術、設計之外,尋找出路,即箭牌能滿足但并未被競爭對手所占有的消費者需求,這才是品牌長遠戰略的根基所在。

        洞察體驗差異化需求

        衛浴產品消費屬于使用后才能評價是否滿意的產品,功能再多、品質再強、設計再好看,也并不代表更好的使用體驗。當眾多的品牌集中于訴求品質或者設計時,并沒有一個品牌倡導以人的體驗為主導的設計理念和生產理念。而人是最細膩的動物,人的感觀是極其微妙的,必須從細節入手,用最細致入微的工藝技術,才能生產出與人體完美結合的衛浴產品。而天進通過消費者分析發現,細節之美,極致體驗正是可以打動他們的。他們的生活觀——工作就是為了更好地享受生活,注重生活細節,重視情感、善于想象,常為自己身邊的人帶來快樂,認為這才是真正的生活享受和浪漫。細節這一點,也正是箭牌衛浴的優勢。箭牌衛浴在細節方面尤其重視,比如,轉角弧形設計,浴缸防滑等等,也體現在選材、設計、生產、銷售與服務的全過程。細節是箭牌可以確立競爭區隔和觸動消費的原點。以帶給消費者的是全面的舒適體驗為目的,體現了是一種以人為本的全方位關懷理念。

        進一步深入研究,天進還發現:盡管他們還處于事業的奮力上升期,經濟實力有限,但是他們的消費意識卻是“超前”的,往往會因為沖動而購買超越其經濟能力的產品,對婚房尤其“舍得”投入。同時他們希望省時省力省心,正從單一購買,到全配套、一體化購買轉變。而箭牌衛浴有完整的產品線,且已經在國內衛浴行業中建立起了一定的地位,能滿足消費者的需求。

        “人文衛浴”再定位

        天進為箭牌重新定位:人文衛浴。倡導以人為本、以人為先,代表更舒適、更適合東方人體工程學的衛浴產品,最終將箭牌打造為一站式衛浴精粹的強勢品牌。憑借獨特的“人文衛浴”理念,箭牌衛浴四大新品一上市就引起了業界和消費者的熱切關注,各大媒體亦爭相報道這一全新的衛浴文化亮點。同時,當時正值政府提出“和諧社會”的口號,天進順勢借力,為箭牌提煉全新的品牌理念:“極致的人文關懷”,使品牌充滿人文氣息,它明確品牌的社會與市場價值所在;形成品牌在日常采購生產銷售中的指導準則,也界定了品牌在營銷推廣中的傳播目標與風格調性。

        圍繞“人文衛浴”的定位,天進根據宏觀環境及市場的變化,為箭牌衛浴提煉不同的傳播口號。如2007年,“創享舒適衛浴空間”,以“創享”設定互動式的語境,強調“舒適”的直接消費利益、一站式配套產品。2008年“暢享舒適”,以簡練、換位式的傳播語言,展示以消費者為中心的價值。2009年,經過前兩年的持續建設,“人文”已經成為箭牌衛浴獨特認知和競爭區隔。天進認為,只有當品牌呈現給消費者以承擔社會責任的形象感時,企業品牌才能成為消費者心目中的偉大品牌,從僅僅是一個行業品牌,轉變為社會主流品牌。如果說前兩年集中于展示箭牌“舒適”、“細節關懷”的功能利益,之后的箭牌更注重人文內涵。因此,2009 年以“人文中國”的口號,將箭牌的品牌格調提升到新的高度,展示了一個大企業的社會形象。2014年箭牌簽約朗朗成為新的國際代言人。朗朗的音樂藝術家身份和箭牌戰略結盟,并在傳播融入自然、藝術等元素中讓箭牌衛浴的人文氣息更顯立體。同時,朗朗曾經代言過奧迪、勞力士等國際高端品牌,這為箭牌作為中國民族衛浴走向國際,成為國際高端品牌奠定了良好的基礎。

創新營銷方式: 借勢奧運搭乘央視 打造品牌影響力

        盡管事件營銷和專題節目贊助在現在看來已是慣用手段,可是在當是卻是令人耳目一新玩法。借力人文奧運的好時機推出系列新品,搭乘央視贊助專題節目深度品牌營銷,全面提升品牌的全國影響力。

        借勢人文奧運推廣衛浴新品

        無獨有偶,2008 北京奧運會將“人文”確定為核心主題,全社會掀起了一股人文潮流。箭牌衛浴,作為“人文衛浴”的引領品牌,不僅要順應這股潮流,更要做“人文”的倡導者。于是,箭牌趁勢傾獻六大人文衛浴經典之作,事件營銷主題應運而生:“人文奧運 人文衛浴——箭牌衛浴六大系列新品應北京奧運傾情巨獻”。在新品推廣期間,發揮奧運會門票的奇缺價值,凡購買箭牌衛浴六大新品系列(整套)產品的顧客,可獲機會選取奧運會開閉幕式或奧運會各比賽項目門票一張。通過持續的網絡及報紙媒體傳播,箭牌奧運系列產品上市即迎來了廣泛關注,迅速成為箭牌的經典之作。

        首創專題節目贊助推廣方式

        《交換空間》是央視惟一家居裝修類欄目,收視成長快速,具有較強影響力。天進認為,在品牌建設之初,參與這類專題性欄目,精準瞄準目標消費群的同時,可以在全國范圍提升品牌知名度。此前,《交換空間》僅接受欄目冠名、特約播映、平播、3 秒標版、禮品贊助等常規廣告形式。經過天進及箭牌的共同努力,與欄目組洽談,讓《交換空間》發揮更大廣告價值,首次度身定做衛浴間裝修專題節目。海選報名在箭牌衛浴全國1600家專賣店進行,成為《交換空間》海選報名指定地點。此外,《交換空間》及其各城市協作媒體在欄目報名宣傳中,均突顯箭牌衛浴的贊助信息和海選報名指定選點;再者,箭牌衛浴成為《交換空間》欄目城市推廣會協辦單位,按箭牌衛浴指定市場,在上海、南京、杭州、武漢、福州等城市逐個舉辦《交換空間》欄目觀眾見面推廣會。推廣會現場,由箭牌衛浴布置,現場設置產品展位及宣傳物料。除此之外,雙方家庭均采用箭牌衛浴產品進行裝修布置,在節目中采購環節,錄播參選家庭在箭牌衛浴杭州旗艦店現場采購信息,同時主持人穿插講述衛浴產品設計的人文內涵。經過一系列的軟、硬植入,箭牌衛浴得到了多方位的曝光,更重要的是利用權威媒體背書,讓自身形象得到了很好的提升。2013年箭牌又再次攜手央視《交換空間》 ,登陸央視2套,持續打造品牌傳播力和影響,力求讓更多的家庭享受到高品質的衛浴生活。

植入冠軍基因:奠定行業強勢地位

        品牌力提升的同時產品力一定要跟上,而箭牌最需要增強的是產品設計,與知名設計機構的策略聯盟,破除了先前模仿的局面,使箭牌邁入優秀衛浴設計行列。同時,通過領導人營銷,增加品牌價值,奠定了行業強勢地位。

        策略聯盟 提升設計高度

        提升品牌的知名度的方法之一在于策略聯盟。尋找到合適的對象進行策略聯盟,借用對方在某一領域的影響力,幫助企業“借船出海”。天進認為,箭牌在品牌提升時期,最需要的是提升產品本身的設計,并建立品牌和產品的公信力。最終,箭牌與清華大學人體工程學項目組、景德鎮陶瓷大學合作建立實驗室,共同成立產品設計與研發中心,展開了“人體工程學”的研究,對箭牌衛浴當前各品類產品進行全新的“人文詮釋”,設計出符合人體曲線的人性化產品,開創東方“人文衛浴”文化。同時,箭牌與國際頂級設計機構“意大利福萊美設計公司”實現“強強聯合”,提升產品的設計理念和評審新產品外觀質量。攜手意大利著名設計師安東尼保羅,共同設計2008 年“人文中國”系列新品,引入意大利的城市名勝,再次提升箭牌衛浴的文化內涵。

        通過不斷強化自身的設計能力,并聯合知名設計師及研究機構,最終,箭牌衛浴產品憑借優秀的設計及精湛的工藝,先后攬獲中國創新設計大獎“紅星獎”、“紅棉獎至尊金獎”,最佳設計獎、最佳工程配套獎以及“十佳創新技術新品”獎等多項殊榮,其設計能力得到了行業的充分肯定,打破了先前模仿的局面,使箭牌邁入優秀衛浴設計行列。

        領導人營銷 增加品牌價值

        領導人也是企業的一項重要資產,善用企業家品牌,成就巨大光環效應價值。中國諸多工業企業的企業家都樹立起了自己的品牌形象,對客戶、行業和政府機構來說,他們每個人都是一面金子招牌,出色的經營業績、管理智慧、人格魅力,都是企業不可多得的精神財富和品牌價值。例如萬科王石、聯想柳傳志、遠大空調張躍、華為任正非、三一重工向文波等人。天進提出了逐漸強化箭牌衛浴董事長謝岳榮的企業家精神和人格魅力的總體思路。天進為其度身安排了一系列的媒體專訪,例如 “人文衛浴與衛浴產品創新設計研討會”,搜房網“箭牌衛浴榮獲中國名牌產品”獨家專訪等,逐步將其塑造成“中國衛浴的教父級人物”。良好的信用,加上強勢的品牌文化,奠定了箭牌衛浴在民族衛浴行業中的強勢地位。

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