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東鵬:轉型地墻一體化服務商

        這是一個關于建陶第一品牌的故事。

        這個故事從2015年6月28日說起。這一天,在中國最有價值品牌500強致敬盛典上,東鵬陶瓷與中國工商銀行、騰訊、華為、中國建設銀行、阿里巴巴等品牌一起躋身進入中國最有價值品牌500強榜單。東鵬陶瓷以166.32億元品牌價值成為建陶行業第一品牌。

        看到這里,是不是有種羨慕嫉妒恨的感覺?中小企品牌可能會想,我要是能有東鵬品牌價值一半也不錯??;若是諾貝爾、馬可波羅等品牌,可就不服氣了,憑什么建陶第一品牌憑是東鵬呢?但是,羨慕歸羨慕,不服歸不服,人家東鵬的品牌影響力、市場占有率就擺在那兒。你不服,你有本事,你去超越它啊。

        東鵬自己又是怎么想的呢?畢竟是一個經歷四十多年成長起來的品牌,它可沒有興奮到被第一品牌的光環遮住眼睛。說實話,站在高位,它時刻都怕自己陷入瓶頸,后面的追趕者可以很快就超越它。在這之前,東鵬已經深刻地感受到這種挑戰,并且做出了重大的戰略調整。

東鵬的四大挑戰

        究竟是哪些調整呢?具體說這個戰略調整之前,我們先梳理一下東鵬所面臨的挑戰:

        1、建陶行業趨于理性,很多建陶企業的發展速度都在減慢,東鵬雖然保持增長,但是增速在放緩,正在面臨如何突破發展速度的瓶頸問題。

        2、建陶行業從充分競爭階段向寡頭形成階段過渡,但是東鵬在行業向寡頭形成階段競爭中已稍落下風。

        3、在互聯網跨界時代,競爭對手不僅是來自建陶行業,還有跨界行業的,不知道哪一天就會給我們致命一擊,東鵬面臨著是自己跨界去搶劫別人,還是被別人跨界搶劫的挑戰。

        4、面對復雜多變的新環境、新形勢,東鵬未來發展的路徑應該怎么走?品牌怎么走下去?在品類延伸方面應該做什么選擇……

        這些是東鵬的疑問,也是不可避免的挑戰。優秀的企業,優秀就在于總是有強烈的居安思危精神,并且及時發現問題所在。早在2014年的時候,東鵬就已經意識到這些問題與挑戰的嚴重性,并且針對未來發展啟動戰略調整計劃。2015年,東鵬一系列令人矚目的舉動就是在這種情況下推進的,包括發布全新的以“科技·藝術·生活”為內涵的品牌戰略、地墻一體化的多品類整體家居解決方案戰略、搶占入口資源戰略等,這讓東鵬踏上了從制造商向服務商的轉型之路。

科技凸顯品牌差異

        這時,你是不是很好奇,這些戰略是怎么提出來的,已經是第一品牌的東鵬又是怎么尋求戰略突破的?

        話說到這里,第二位主角就應該出場了,它是東鵬品牌戰略調整的背后推手——天進品牌營銷顧問,它是在2014年底至2015年年中幫助東鵬主導品牌戰略調整的策劃機構。作為東鵬戰略調整的幕后推手,天進更清楚東鵬品牌發展故事的來龍去脈。為此,我們采訪了天進品牌咨詢機構董事長馮幗英,她從專業策劃人的角度給我們揭開了東鵬的戰略轉型的內幕與意義。

        首先是東鵬品牌戰略的核心內涵發生變化。2015年9月11日,東鵬正式對外宣布,東鵬品牌的核心內涵從原來“東鵬瓷磚,世界之美”升級為“科技·藝術·生活”。

        為什么是“科技·藝術·生活”?理由有三個:

        第一,東鵬原來的定位訴求是“美”。但是天進在研究過程中發現,瓷磚的美可以非常直觀可見,你的產品美不美,消費者可以直觀感受與判斷,“美”其實并沒有把東鵬的核心價值優勢與差異化凸顯出來。

        第二,很多陶瓷品牌的定位與訴求都是“美”或“高大上”品味,例如諾貝爾是“高端瓷磚典范”、歐神諾是“為專屬而創”、新中源是“全球生活典范”等等,因此對于美與品味的訴求太同質化了,如果東鵬品牌定位仍然訴求于“美”就很難跳出來。

        第三,天進在調查中發現,消費者在購買的過程其實對瓷磚的技術含量與品質是非常在乎的,他們很關注瓷磚的防滑功能、易潔功能、保溫功能等技術功能。東鵬恰恰是有工程師的基因,在技術上節節領先,例如它是廣東省高新技術企業,擁有省級陶瓷工程技術研發中心,擁有300多項專利,它所研發的產品一直是引領行業發展,這些強大的技術因子正是東鵬區別于同行的優勢所在。馮幗英分析說:“消費者購買瓷磚的第一考慮因素是質量,但又無法客觀辨別,我們認為這是東鵬的機會,我們要告訴消費者:東鵬有很強大的技術底蘊與工程師基因,我們要去占據這個差異化的高位。”所以,天進幫助東鵬把“科技”作為核心價值挖掘出來,通過對科技這一理性訴求,增強消費者對東鵬品牌的信任。最終提煉的口號是“科技·藝術·生活”。結合消費者需求和自身優勢,科技+藝術的融合輸出,才是最能代表東鵬打動消費者的表述,這就跟停留在外觀、文化與高端訴求的競爭對手拉開差異化。

        科技的品牌核心內涵給東鵬指引的未來發展方向是技術研發在行業持續領先,它要去搶占這個高位。千萬不要小看這個高位,一旦占據,很多競爭對手就只能望其項背。而且隨著中產消費人群的不斷增長,愿意付費追求高質量、高品質生活的消費者將會撬動龐大的市場增長。

        目前,東鵬瓷磚已經全面落地“科技·藝術·生活”的品牌戰略,并著重向市場上推出彰顯其科技水平的陶瓷產品。2018年,東鵬最新推出的“空氣凈化磚”,便是一款獲得國家專利的產品,它主打的健康訴求一經推出,便掀起了挑剔用戶的購買熱潮。

地墻一體化整體家居服務商

        我們再看看2014-2015年前后,泛家居行業正處在一個什么樣的局勢呢?

        歐派、大自然地板、箭牌衛浴等國內各大泛家居品牌正積極從品類切入,加入整體家居戰局,共同培育市場。東鵬也有這方面的想法,甚至已經計劃要收購一些櫥柜、衣柜企業,以此擴張整體家居戰略。

        但是,天進通過調研發現,大多數消費者現階段不接受東鵬進行大幅度的品類延伸。東鵬應該全盤考核,把握節奏,謹慎考慮品類延伸。另一方面,調查又顯示,消費者目前對客廳瓷磚上墻的接受程度呈現上升趨勢。

        消費者對東鵬做整體家居不是很接受,可是能夠接受它往地板、木地板、涂料這方面的延伸,因為地面與墻面裝修的時候是在同一時間段,同步去設計的,它們之間有一體化的協同性。“所以我們覺得這里面是一個很好的機會,把東鵬變成地墻解決方案的領導者,東鵬完全可以往這方面去走,通過地墻品類的延伸達到品牌擴張的目的,也可以得到業務增長的效果,而且經銷商也樂意配合,因為經銷商的單店銷售額可以得到提升,想想看賣瓷磚的時候,順便搭上一些地板或涂料的產品銷售,整體客單價是不是就上去了?這種戰略完全可行,畢竟在裝修的時候,消費者需要瓷磚,也需要地板、涂料,而東鵬已經是個大品牌,讓消費覺得可信,銷售就有可能產生。”

        基于地墻一體化品類戰略,2015年東鵬在原有的基礎上成立了地板、涂料等事業部,它對外的廣告展示也已經是“瓷磚、衛浴、地板、涂料整體家居”。至此,東鵬正式走上地墻一體化的整體家居服務商轉型之路。

        這個戰略的重要意義不僅是品類延伸那么簡單,更關鍵的是把東鵬從一個制造商變成一個服務商:地墻整體解決方案的提供者。馮幗英分析,未來中國很多企業再發展下去,最核心的問題不是產能的問題,全中國最不缺的就是工廠,東鵬作為服務商,只要整體解決方案賣出去了,產品供應是不成問題的,全國有很多工廠可以為它OEM。但關鍵就是,東鵬必須把服務商的品牌與影響力做強做大。從未來的發展方向來說,地墻一體化的產品解決方案勢不可擋,東鵬正在向這個方向不斷去進化。

布局家裝市場,搶占消費者入口

        前面說過,東鵬原本是想收購櫥柜企業去擴張,但是消費者現階段不接受東鵬進行大幅度的品類延伸,所以這個計劃暫時?;?。

        取而代之,天進給東鵬的戰略建議是布局家裝入口。

        天進通過調研,雖然瓷磚產量增長回歸平穩,但家裝市場每年仍然保持有10%的增長率。(如下圖所示)

        而且,天進還發現,通過先找家裝公司再找產品的消費者已經占據60%多,這比例很大了,超過三分之二了。(如下圖所示)

        因此,天進品牌營銷顧問認為在泛家居這條價值鏈里面,無論是陶瓷還是地板、櫥柜等,裝修公司其實是在前段的入口位置,占據入口其實是很重要的品牌布局與資本布局。最終天進建議東鵬搶占家裝入口更有戰略意義。

        正是在這種戰略思維的指導下,2015年東鵬在家裝入口前段做出了一系列布局。

        先是以東鵬家居入股互聯網家裝第一平臺“家裝e站”。“家裝e站天貓旗艦店”是愛蜂巢經營家居裝修線上平臺,在中國已開業線下門店近400家,組成全國性標準化家居裝修服務系統。東鵬方面表示:“隨著中國電子商務發展日益蓬勃,并具有廣闊的前景,我們相信投資于愛蜂巢將可讓集團透過此電子商務銷售平臺,擴展其銷售渠道,并把握中國電子商務領域快速增長帶來的機遇。”

        其次是參股靚家居家裝平臺,借助靚家居多年來形成的設計、施工、管理和服務上的優勢以及O2O一站式整體家居發展模式,雙方將從產品、渠道、套餐、房地產‘精裝個性化定制’四個維度展開深度合作。一方面在品牌展示和家居設計上不斷拓展,另外一方面在消費者互動體驗上不斷強化……

        至此,我們可以看到,面對泛家居行業“大家居化”的趨勢,東鵬開展以地墻要素為主的硬裝拓展。但面對裝飾公司的資源整合趨勢,東鵬主動出擊,以東鵬家居切入,踏上從制造商向服務商的轉型之路。

        故事到這里是不是要結束了?非也!對于東鵬而言,新的品牌擴張故事才剛剛開始,它可能是一個關于翻倍超越166.32億元品牌價值的故事……

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