020-87320123

象嶼集團:以領先的品牌價值觀締造行業新高度

        象嶼集團,中國500強之一。2011年,天進和象嶼攜手合作,象嶼集團即將跨入資本運營平臺的全新歷史階段。這樣的背景下,天進協助象嶼完成了三大品牌戰略規劃任務:品牌提升帶動整體業務體系突飛猛進;為核心業務全新品牌市場戰略;搭建品牌傳播形象體系。

商業策略:戰略轉型強化品牌建設,品牌架構梳理聚焦業務

        2011年,象嶼將借殼上市,企業將進入資本運營階段。縱觀象嶼的發展,既有的成熟模式重業務發展,輕品牌建設,從而導致了業務不聚焦、定位不清晰、全國知名度低等問題。天進認為象嶼戰略轉型勢在必行,為其制定了多元化總價值戰略。同時,對品牌架構進行了梳理,使業務更聚焦,組建象嶼品牌三級管控體系,規范傳播內容。

        2004年之前,象嶼還處于原始積累期,業務體系初具雛形,集團營業收入還不足50億元。此后,集團進入飛速發展的黃金時期,三大業務板塊形成,大宗商品采購盈利能力大幅上升,以市場機會為導向的模式成形。到2007年,集團營業收入已達到150億。2008年之后,象嶼集團實現跨越式發展,2010年,集團營業收入達250多億元。

        天進品牌營銷顧問機構通過分析發現,前15年象嶼的核心模式在于一手放開在市場中尋找機會,另外一手抓緊風險控制?;謔諧〉枷蠔頭縵湛刂埔饈?,集團才能在在風險可控的前提下,以市場機會為先導,由單一業務的快速發展,延伸出多元化相關業務。盡管象嶼是國企,卻習慣于自主尋找市場,符合市場規律的則包容吸納,否則摒棄。除了資本平臺需求之外(因固定資產投入較大),對政府的依賴不大。它的市場機會導向在貿易上尤其明顯。象嶼采購業務主要由鋼鐵、化工原料、農副產品構成。三大業務的形成,有歷史的原因(象嶼最初以化工原料貿易起家),更是抓住市場機遇的結果。同時,象嶼是行業內體系最嚴謹的企業,得益于象嶼強烈的風險管控意識,嚴密論證,防止投資失誤,保證了象嶼發展的穩健。

        盡管這樣的模式使企業快速崛起,但卻也暴露出一些嚴重的問題:

        第一、業務分散不聚焦。在集團層面,象嶼采購物流、建設及地產、類金融三大板塊業務之間的協同度不高。在業務層面,采購供應及綜合物流服務板塊的子業務協同度較低。建設及地產業務發展區域差異較大。

        第二、企業定位不清,內外部認知模糊。天進調研的結果顯示:集團內,有許多中基層對象嶼認知不清。而在339位被訪客戶中,多達60%的客戶對企業經營范圍不了解或了解一般。

        第三、市外知名度不高。對企業品牌的認知度,未在全國形成一定的規模。天進調研發現在廈門地區以外及專業領域以外,象嶼的公眾認知度不高。

        這些問題都指向了根本原因:重業務發展,輕品牌建設。也就是說以市場機會為導向,側重挖掘市場中能盈利的業務,對品牌的整體把握不足,從而導致了象嶼品牌在全國范圍的整體驅動力是滯后的。

        轉型戰略導向 打造強勢品牌

        天進品牌營銷顧問機構認為,象嶼的發展模式需要轉型,在市場機會導向之上,強化“戰略導向”的作用,這同時也是象嶼適應新發展階段、達成新目標的必然選擇。以萬達集團為例。萬達以經營酒店起家,后來不斷涉足地產、連鎖百貨、文化產業等領域,也曾一度呈現出散、亂的局面。萬達最終確立了“城市綜合體”的核心經營戰略,將酒店、寫字樓、SOHO、生態公園、購物、會所、高尚住宅等功能集合于一體,打造強勢品牌。

        為此,天進品牌營銷顧問機構制定了戰略導向的多元化總價值戰略,多元化關聯業務加上專業化的增值服務(產品)的整體解決方案。第一、行業聚焦戰略:由單一品種強走向整體品類強,提高貿易集中度。第二、產業鏈延伸戰略:由生產資料向生活資料延伸,將中間流通環節做大做強,交易模式由傳統的交易方法向電子商務延伸。第三、區域集中戰略:由東部向中西部滲透,并提升現有市場的占有率和影響力。目前,象嶼業務及其影響力主要在東部沿海一帶。一方面,要擴張現有市場,提高占有率,另一方面,中西部發展潛力巨大,要逐步開拓中西部新市場。

        梳理品牌結構 組建品牌三級管控體系

        與此同時,天進品牌營銷顧問機構對象嶼集團的品牌架構進行了梳理,采取了以單一品牌模式為主的混合品牌結構(單一品牌、主副品牌、聯合品牌)。多元業務中的單一品牌模式,部分主副品牌的存在。象嶼的整體組織架構、核心業務層,采用單一品牌模式,以業務屬性區分四大業務板塊,強化主品牌的實力。在需要針對不同消費群進行產品及業務細分的領域,如剛需住宅、豪宅等采用主副品牌模式進行區分。當與其他企業及品牌采取以合作模式發展業務時,可采用聯合品牌模式,如“象嶼新創建”等。

        組建象嶼品牌三級管控體系,通過品牌管理來規范品牌輸出的方方面面,以便實現標識的規范性,傳播內容的統一性,使得客戶可以通過解讀這些信息,從而對品牌產生一致的印象。品牌三級管控體系包括了品牌決策委員會、集團品牌管理中心以及品牌推廣執行部。品牌決策委員會由象嶼集團的領導決策層、及各版塊直屬負責人組成。對品牌進行總體統籌規劃,戰略決策。集團品牌管理中心由集團品牌管理部、公共關系部組成。全面規范集團品牌形象輸出與管理,制定年度計劃和傳播策略。品牌推廣執行部由象嶼各子公司市場部、企劃部專職人員組成。在各自項目推廣活動中,將按照集團統一的標準進行品牌輸出,并強化母品牌印記。

品牌定位:樹立“綠色”核心價值觀 共謀長遠發展

        天進品牌營銷顧問機構通過市場分析,站在國家和行業的高度提煉了象嶼集團和象嶼股份的品牌定位。象嶼集團核心價值觀概括為:共謀長遠,發展可持續,定位于共建更具生命力的社會及商業模式,這契合了中國未來經濟模式轉型,在此基礎上提出了“讓我們走得更遠”的廣告口號。與此同時,天進將象嶼股份定位為:綠色供應鏈,提出了“綠色鏈動未來”的廣告口號,以領先的品牌價值觀締造行業新高度。

        象嶼集團定位:共建更具生命力的社會及商業模式

        秉持向戰略導向轉變的原則,逐步協同、聚焦業務,以清晰的企業定位,聚合分散的力量。因而集團定位的邏輯在于分析和把握市場機會、挖掘業務之間的共性、提煉象嶼特有的核心競爭力、與其他企業形成競爭區隔。

        天進品牌營銷顧問機構通過調研發現在既有客戶心中象嶼已經具備了較高的美譽。70%以上的客戶都認為象嶼的行業影響力高,企業形象好;60%的客戶認為象嶼的行業市場份額高,70%以上的象嶼客戶忠誠度高。近80%的客戶都認為象嶼的品牌信賴度及知名度高。

        通過深入挖掘,良好數據之下潛藏了象嶼獨有的優勢: 象嶼各板塊核心價值在于持續發展、與客戶共同成長貫穿始終。象嶼股份為客戶提供創新、高效、陽光、低碳的綠色供應鏈服務,與上下游企業共同成長,贏得更長遠的未來。建設板塊具有比較強的營銷策劃能力和嚴格的成本控制,打造更和諧、舒適、綠色的人居環境。發展板塊依靠集團強大的供應鏈運營網絡和管理實力,為消費者呈現綠色、健康、高品質的生活消費品。資產管理以良好的品牌信譽和企業實力為保證,為客戶提供靈活、便捷、及時、多樣化的融資等金融服務,提升客戶競爭力。

        綜合以上,天進品牌營銷顧問機構將象嶼核心價值觀概括為:共謀長遠,發展可持續,核心定位(品牌信仰)為:共建更具生命力的社會及商業模式,這同時也契合了中國未來經濟模式轉型的大格局。廣告語為:讓我們走得更遠。象嶼希望能與客戶、員工、股東和社會一起,開拓更光明的前程,贏得更長遠的未來。

        象嶼股份定位 :綠色供應鏈

        當象嶼集團逐步提高協同度、增強核心競爭力之后,由先前的多元化業務模式,形成新的集成化業務模式,象嶼股份應該如何定位?

        首先,從行業的角度來看降低能耗,提升效率是物流業未來發展的必然。作為高能耗的國家戰略性行業國企,需要站得更高,看得更遠。相關資料顯示,運輸物流行業的能源消耗總量一直居高不下。據粗略統計,能耗成本已經占據運輸物流企業總成本的40%。中國物流成本占GDP的19%,距離世界物流成本的9%,效率還處在一個較低的水平,有很大的提升空間。

        客戶的需求已由單一的采購、倉儲、運輸轉向一站式服務、整體解決方案。伴隨著業務協同度的逐漸提高,整體管理服務能力的加強,風險管控越發的嚴格,象嶼能為客戶提供的是一站式解決方案。與此同時,象嶼還能通過敏銳的市場發現能力,讓上下游之間的信息更透明,而不是以價格差來盈利。

        因此,天進品牌營銷顧問機構將象嶼股份核心定位(品牌信仰)為:綠色供應鏈。“綠色”代表了整個行業發展的使命和愿景。透明高效,綠色環保、更具生機活力的一站式整體供應鏈解決方案。象嶼不僅在為客戶提供的解決方案中踐行:“創新、高效、陽光、低耗”,如圖1,也通過綠色的理念和增值服務,幫助客戶贏得更美好的前景和未來。因此,在綠色供應鏈的定位之下,進一步產生了“綠色鏈動未來”的廣告語。

全渠道營銷:商業與公益并行 打造綠色影響力

        象嶼已完成初步的市場定位,業務處于上升期,但發展遇到了瓶頸,試圖由平淡走向領先?;詿?,天進品牌營銷顧問機構為象嶼進行了2012年的年度傳播規劃。整體傳播戰略圍繞著“千帆啟航,鏈動中國”進行,集團主打社會責任、公益牌,股份主打商業牌,突出在整個流通領域的影響力,雙管齊下,快速占領行業及公眾認知。使象嶼的影響力由廈門逐漸擴散至整個海西,再到全國,將象嶼打造為一個具有高度社會責任感和良好企業公民意識的大企業集團形象。

        2012年是象嶼集團新戰略落實、新形象建立的第一年,天進為象嶼規劃了年度整合營銷傳播方案。以千帆啟航,鏈動中國為核心主題,意在強強聯手,與戰略伙伴、大中型企業客戶一起結盟,共同影響流通領域、開新篇,拓新地。在推廣中以集團傳播為重點,兼顧股份,集團采用脈沖式傳播,在投放量降低的時段,增加股份的投放比例。

        硬廣聯合公益 提升集團形象

        2012年集團傳播主推硬廣,重點運用戶外媒體,以福建為核心,輻射全國地區。選擇形象高端的機場媒體和高速大型路牌攔截商務人群。公益活動并行,以期建立具有高度社會責任感的企業形象。

        一方面,集團在福建省重要機?。ㄏ妹鷗咂榛?、福州長樂機?。┘案咚俟返讓教邇勞斗偶胖饜蝸蠊愀?,重點選擇往北京、上海、廣州3大方向航線進行,精準攔截航空高端人群(CEO/CFO/政企決策階層/職業經理人等)的視線。登機廊橋處、到達廳行李通道是旅客必經之處,若在此投放廣告,品牌形象突出,無干擾,100%覆蓋所有進出港旅客。同時,福建主干高速路牌廣告可以增加商旅人士對象嶼品牌的重復記憶,鎖定往來廈門的商務人士。

        另一方面,以“傳遞”為核心聚合公益活動,使既有的活動與新增的活動形成體系。在原有的“縱走賽”、“?;ぐ綴k?rdquo;、“贊助高甲戲”、“五個一工程”等公益活動基礎上,新增“愛地球•愛傳遞”系列活動,將象嶼集團的公益活動傳遞給員工、員工家人、客戶、合作伙伴、社會公眾等,形成更大的傳播圈。借集團年會或其他重要會議點的契機,將“五個一工程”(主要是捐一天工資、獻血、參加志愿活動和少開一天車等四項)號召推廣到員工家屬及客戶等。在重要時間節點,向市民尤其是有車族發放節油環保車貼(或車罩等),將象嶼公益品牌標志視覺化,讓更多的人參與和認知。進一步,為了體現象嶼集團對環境、對社會的責任,對地球及人們健康生活的關注。建議與環境監測機構合作,開展PM2.5監測,并形成數據,通過官方微博、官網向公眾持續發布。

        在媒體策略上,運用網絡、報紙載體相互配合的組合傳播打造影響力。借力強勢門戶網站新浪網,為輻射全國市場奠定基礎。加之,“新浪財經”是獲取財經證券類信息的重要平臺,商政人士關注度高,可以很好地對準目標人群。與新浪網展開深度合作,以軟性推廣為主,輔之以少量硬廣,多種形式并行,全方位曝光象嶼信息。另外,集團自身的社會化媒體平臺不可或缺,如新浪微博、集團官網,借此可以與社會公眾形成直接的互動。同時,強勢地區的影響力也要持續地強化。以《廈門日報》媒體報道為主,作為公關活動的權威報道可以有力地鞏固政企關系。其他福建地區主流報紙媒體,如《海峽都市報》、《東南快報》、《福州日報》則以軟文為主,傳播話語權由集團掌控,全年持續曝光并輔助以階段性活動宣傳。

        以公關活動為主線 帶動媒體傳播

        與“21世紀成長企業峰會”深度合作,通過會議活動和媒體宣傳,為象嶼股份量身打造最具影響力的傳播平臺。在象嶼股份主導下,聯合“綠鏈流通聯盟”,以“21世紀成長企業峰會”為載體,共同發起主題為“千帆起航,綠鏈中國”的系列活動:第一、成立綠鏈流通聯盟,發布“綠色流通聯盟宣言”,樹立行業地位;第二、舉辦“千帆啟航商業思想沙龍”,展開學術討論,建立技術權威,提出標準化,鞏固行業領先地位。第三、開啟“千帆啟航計劃”,針對1000家綠色成長企業的定向幫扶計劃。

        采取了體系化、針對性的推廣方式組合,形成傳播推廣體系。以中國最具影響力的財經媒體群“21世紀報系”為主要載體,整合其他權威財經媒體,如《中國企業家》、《商界》等商業財經雜志,覆蓋企業主及管理人員。全方位報道象嶼活動事件,提升傳播效力。

        同時,在上海、廣州、天津等重點城市投放硬廣,拓展全國影響力?;」愀嫻耐斗啪勱購嬌杖巳耗抗?,精準攔截航空高端人群(CEO/CFO/政企決策階層/職業經理人等)。包括機場刷屏/機場電視TVC—全機場區域覆蓋、航空雜志投放,如《南方航空》、《中國之翼》以影響菁英人群。除此之外,輔之以區域主干高速路牌,以重復提示增強記憶。

天進品牌(廣州總部)
  • 廣州市天河區體育西路123號新創舉大廈10樓
  • 020-87320123
天進品牌(深圳公司)
  • 深圳市福田區華富路南光大廈10樓
  • 18312034931
友情鏈接
致電天進
020-87320123
周一至周五 9:00-18:00
  • 預約品牌顧問

  • 掃碼關注天進

Copyright 廣州市天進品牌管理有限公司. 粵ICP備17097729號-