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多彩貴州:重新把脈產業方向,推動品牌縱深發展

        “多彩貴州”是貴州省在2005年推出的一個區域文化品牌,貴州省十二五時期重頭戲之一,獨享省級背書。貴州省委、省政府高度重視,全面注冊了“多彩貴州”商標,成為中國首個省級區域文化品牌。多彩貴州不僅承載著提升貴州新形象、提高貴州知名度和影響力、建設貴州為文化旅游大省的使命,與此同時也承載著帶動貴州文化產業群發展的使命。

        “多彩貴州”品牌涵蓋茶、酒、演藝、民族手工藝、會展、特色酒店等各文化產業領域。如何以品牌為統領,整合貴州獨特的文化資源,將其打造成形象鮮明、價值突出、有強勁產業支撐的區域文化品牌是天進接手該項目需要破解的重要課題。

        天進品牌營銷顧問機構通過前期的調研和市場分析發現,目前多彩貴州品牌發展面臨著三大挑戰:

        第一,通過商標授權,酒類、茶類等行業已實現了初步的產業化,并取得了一定的經濟效益。但是未來多彩貴州必須要延伸至其他領域才能讓品牌價值最大化并盤活當地資源。因而,如何以“多彩貴州”帶動貴州省各文化產業群的深度發展是當時所面臨的第一個挑戰。

        第二,天進發現多彩貴州如此龐大和復雜的產業陣容竟沒有一個價值重心,如何樹立起品牌價值,讓消費者和投資者認知并接受是另一個挑戰。

        第三,多彩貴州歷經多年發展,已成為省內婦孺皆知的知名品牌。卻并未在全國范圍內建立知名度。因而如何實現由區域品牌向全國品牌的轉變亦是挑戰之一。

        天進品牌營銷顧問機構通過對貴州文化資源的梳理,提出“神奇原生態”的品牌核心價值和“泛原生態”的產業方向,真正實現了文化、品牌、產業的三位一體,為品牌長遠縱深發展打下了堅實的基礎。同時,階段性的成效也非常顯著。2010年,貴州旅游業實現了突破性增長,接待游客1億人次,旅游總收入突破1000億,同比增長30%,貴州旅游總收入在全國31個省區市中排名由23位上升至16位。2011年,“多彩貴州”品牌規劃及推廣斬獲中國元素國際創意大賽文化貢獻獎、中國最佳品牌建設優秀案例獎(唯一區域品牌類大獎)兩項重量級大獎。

品牌定位:聚焦“原生態”,明晰品牌價值

        多彩貴州品牌源自貴州,它的品牌靈魂必然來自貴州文化。天進通過實地調研,綜合審視貴州文化資源特征之后,確定了“神奇原生態”的品牌核心價值,和“泛原生態”的產業重心。提煉出“貴在原生態 醉美民族情”的品牌口號讓產業價值更加可觀。

        多彩貴州所面臨的挑戰之一是品牌價值不清晰導致了產業延伸沒有標準,而規范產業延伸標準,確保品牌價值統一的前提在于明確品牌價值。為此,天進采取了一系列的調研動作,走訪貴州當地主要文化產業市場,如黔東南州的民族銀飾及苗繡產業、銅仁地區玉屏縣簫笛產業、安順地區蠟染業、文化旅游業、奇石產業。與此同時,也對多彩貴州品牌相關的文化產業進行了深入的考察,如民族民間手工藝品業,餐飲業、茶業、酒業、民族服裝、民族節慶與會展業、民族演藝業、酒店業、文化旅游業等。

        天進站在市場化的視角對貴州具有潛在開發價值的文化資源進行了梳理和對比分析之后發現“原生態文化”是貴州最具代表性、獨特性和權威性的文化價值,與此同時,原生態又具有廣泛的產業關聯性,可統籌涵蓋文化與產業的雙重需要。

        原生態很好地界定消費者的體驗價值,如新奇和神秘的文化特色,審美品位和社會地位上的優越感,以及天然原生態的健康生活方式。這些都迎合了多彩貴州目標消費者的價值需求。他們是這樣一群人,生活在大中型城市,乃至國外,屬于社會中上層,受教育水平高。雖然生活富足,但內心有些許的叛逆,不會去附庸風雅,借助高爾夫和音樂劇來標榜自己,而是喜歡用獨一無二的方式彰顯自己的品味。

        在綜合審視貴州文化資源特征后,最終聚焦在了原生態上,確定了“神奇原生態”的品牌核心價值,和“泛原生態”的產業重心,從區域、人文、商業到精神幾個方面進行了深度梳理,如圖1。在實現“多彩貴州”品牌和產業聚焦的基礎上,提出“多彩貴州”的品牌口號:“貴在原生態 醉美民族情”。將“原生態”這一價值內核直接植入品牌傳播口號當中,并利用眾所周知茅臺酒認知資源,將貴州文化巧妙的傳達出去。這兩句話既能夠較好地凸顯貴州特色和優勢,同時也能勾勒出一個大致的貴州形象。既樸素、簡練,又一語雙關,讓人印象深刻,易于記憶。

圖1 多彩貴州品牌核心價值的深度梳理

        未來的產業延伸要嚴守品牌核心價值,嚴守貴州文化特色。也就是說所延伸的品類,要能體現品牌的神奇的原生態特色,同時,還能代表貴州的地域文化特色,具有一定的獨特性,如圖2所示。對于法律咨詢、教育培訓一類,既不能體現“神奇的原生態”,又不具備地域特色的文化產業類型,不納入品牌考慮范疇,貴州相關的書籍出版、媒體宣傳等,雖然地域文化特性較強,但是不具備原生態特色,對于這種類型的產品,要綜合傳播效應、經濟效應等多方面的因素進行考慮,視品牌發展的具體要求而決定是否延伸。

圖2 多彩貴州產業延伸標準

商業策略:首創獨特品牌架構,解決龐大產業群劃分

        單一品牌架構難以支撐多元龐雜的產業容量。天進提出了一種獨特的品牌架構模式,按產業屬性劃分子品牌,并將其統一于多彩貴州母品牌之下。這樣既能形成聚焦保持合力,又能凸顯個性多面發展。同時通過商標授權、品牌認證等方式將多彩貴州打造成全社會共同參與的開放式發展平臺,實現多元盈利、共生共存。

        引入子品牌 實行產業分類管理

        在未來,多彩貴州品牌將橫跨民族手工藝、演藝、餐飲、會展等多個產業。然而顯然的問題是,一個品牌并不能無所不包,什么都做。也就是說,多彩貴州單一品牌難以支撐起未來多元龐雜的產業容量,很可能因為缺乏產業重心和方向,給品牌聚焦造成極大挑戰。

        兩個后果極易料想:一是給品牌認知造成障礙,消費者容易弄不清楚品牌到底是什么,代表怎樣的理念或價值。云南白藥集團在進軍牙膏市場時延續了云南白藥品牌,因為云南白藥牙膏和云南白藥的核心利益點都是止血,但是當它在進軍洗發水、沐浴露市場時卻使用了養元青、千草堂品牌,目的就是為了保證品牌的核心利益點明晰,防止品牌失焦。第二個后果是,如果品牌之下的各種產品調性不搭,很容易造成相互干擾,一損俱損。霸王集團旗下霸王洗發水聲勢正旺,集團新推出霸王涼茶雖然也主打中藥世家文化,請功夫明星作為代言,但卻備受質疑,就是因為洗發水與涼茶產品屬性相差太大,倘若將兩者歸屬同一品牌名下,則令消費者難以接受。

        而事實上,多彩貴州群體品牌的復雜性已經有所凸顯。多彩貴州目前已經有了茶、白酒、核桃乳三種主要商品,而前兩者與核桃乳之間在目標消費人群上差異明顯,很可能使消費者產生認知混亂。那么,這種情況下,如何讓品牌具有良好的包容性和延展性,在容納眾多產業和品牌的同時還能保持核心價值和品牌內涵的清晰。天進提出了的措施是,在多彩貴州母品牌與產品品牌之間設立中間層次,根據產業屬性歸類(多才貴州·“游”“風”“味”“賽”“藝”“茶”“釀”“養”),按照不同標準對過于繁雜的產業類型進行歸納和梳理。

        多彩貴州·“游”“風”“味”等子品牌的設立,既與母品牌保持了密切的聯系,可以很好地利用母品牌在前期積累的名氣與好感,又最大限度地凝聚了產業共性,在子品牌內部形成聚焦。這樣做還能使品牌之間有所區隔,防止一方出現問題時對另一方造成破壞。

        與此同時,認證品牌體系的引入,充分緩解了商標授權的數量限制和壓力;另一方面可將品牌的公信力優勢充分轉化為產業帶動力。通過認證所形成的一系列標桿商家,可對全省市起到規范、提升、促進的作用,最大限度發揮多彩貴州品牌的帶動效用。截止2011年5月,多彩貴州品牌已實現近20項授權,范圍涉及生態飲品、文藝演出、民族工藝品眾多產業領域。

創建群體品牌運營模式 拉起多元盈利框架

        天進品牌營銷顧問機構在走訪中發現,貴州的產業多以小戶經營為主,產能又小又分散,尚未形成規模經濟。貴州茶、酒、民族醫藥、特色食品等產業,是“多彩貴州”品牌原動力。與其單打獨斗,不如聯手,走規?;?、產業化的發展路子。而品牌產業化運作需要合理的模式作支撐,由此天進提出了適應群體品牌運營模式的多云盈利框架,并在貴州各大旅游景點搭建專營店,進行連鎖化、定制化、網絡化的經營方式。不僅可以積極調動各方企業冠名“多彩貴州”,實現多彩貴州品牌的商業化運營、產業化,同時各參與方也極大地共享了多彩貴州的品牌資源,也變向實現了多彩貴州品牌的全國化——真正實現了多方共贏,體系制勝。

        在具體設置上,多彩貴州群體運營模式包含了一個中心、兩大體系、三大標準、四個平臺、五大利潤模式,如圖3。

圖3 多彩貴州群體品牌運營模式

        一個中心:多彩貴州文化產業發展中心,政府掌舵,負責品牌授權、品牌認證、平臺搭建、宣傳推廣等,保障群體品牌模式的高效運營。

        兩大體系:即品牌授權體系和品牌認證體系,用來充分吸納各個產業的領導者品牌加入多彩貴州品牌體系,共享多彩貴州品牌資源的同時,為多彩貴州品牌的商業化操作貢獻力量。

        三大標準:品牌認證準入與管理標準、品牌授權與管理標準、公益品牌申請與管理標準。多彩貴州中心負責嚴格把關,保證高質量企業加入品牌體系。

        四個平臺:群體展會平臺、群體宣傳平臺、項目投融資平臺、品牌研發孵化平臺。利用四大平臺,將多彩貴州旗下各子品牌彈射出去,助力品牌騰飛。

        五大利潤模式:品牌授權費、品牌認證費、產業股份分紅、展會經營利潤、營銷服務費盈利,為多彩貴州運營中心打造天衣無縫、體系強大的盈利系統。

        在貴州各大旅游景點搭建由“多彩貴州”冠名的旅游奧特萊斯連鎖專營店。旅游特色定制商品連鎖盈利模式:吸納貴州優勢產業和商品(如茅臺酒),以“多彩貴州”特許定制的模式銷售,售價一般高于普通商品,品牌溢價部分可進行分成。同時,利用連鎖化的商業模式快速搭建起各種具有“造血”功能的網絡渠道型項目,如餐飲連鎖、酒店連鎖、瑤浴保健連鎖等。通過各類連鎖商業將多彩貴州各類快速消費品輸送到全國,同時各種連鎖商業又成為多彩貴州品牌免費的營銷宣傳平臺和消費者口碑傳播基地。

視覺錘:統合集群品牌視覺 加強品牌?;?/h4>

        多彩貴州品牌的VI視覺系統和品牌管理都存在著了漏洞。終端店鋪缺乏設計,品牌文化建設更是沒有涉及。跟成熟工藝品品牌相比,都還十分稚嫩。迫切需要VI的導入和規范,以統合集群品牌的視覺標識。

        天進品牌營銷顧問機構在調研之中發現,多彩貴州目前的VI系統存在著很大的漏洞,例如多彩貴州茶和多彩貴州文化演藝公司在使用品牌Logo時,字體、顏色、大小、排版方式、英文注釋等各方面都不一致。而某些茶的包裝盒上,更是出現了自己設計的“多彩貴州”字體,品牌形象極為混亂,亟待規范。另外,調研發現多彩貴州品牌被濫用的情況比較嚴重,加強對品牌?;さ墓芾硪彩種匾?,以防止不相干資源對品牌造成傷害。譬如,黔萃行、金蘆笙等店里都發現了將品牌擅自用在商品和柜臺上的現象。有些店老板還特別向調研小組指出自己用了多彩貴州品牌,將這種行為當作對品牌的一種認可。

        因而,VI的導入和規范顯得尤為迫切。對多彩貴州這樣一個涵蓋范圍廣,性質相差大的集群品牌來說,它是讓品牌保持整體性最重要的因素之一。同時,集群品牌的VI設計因為既要保持品牌體系內總體上的視覺一致,又要讓不同品牌的形象與各自的文化內涵、產品屬性、目標消費群體相符合。結合品牌架構,天進為多彩貴州規劃了VI識別系統,在統一的“多彩貴州”權威標識下,又以游、藝、賽、味、會、風標志產品本身的產業屬性。

全方位傳播:省內省外有別,以策略突圍

        多彩貴州品牌涉及面眾多,性質復雜。為保證營銷落到實處,天進制定了全方位的傳播計劃:對內促成民眾在品牌認知上的轉變,完成認證品牌的建立推廣,建立省外乃至世界范圍的知名度,其中重點面向四類人群進行傳播:投資機構、政府、貴州企業,以及游客為主的消費者。與此同時,制定了相應三大傳播策略,助力品牌快速建立知名度。

        天進品牌營銷顧問機構在前期的調研中發現,多彩貴州品牌在省內外的認知呈現出巨大的落差,省內極為知名,省外卻默默無聞,區域性十分明顯。因為品牌的傳播一定要將兩者區別對待,根據不同傳播環境及傳播目的具體問題具體分析,對癥下藥,擬定具有針對性的傳播策略。

        對內傳播——深度傳播,轉變認知

        多彩貴州在省內享有極高的知名度,但因為傳播上的偏重,大眾對于品牌的文化性認知強,而產業性認知弱,因為搞不清品牌的真正性質而造成品牌使用上的混亂。多彩貴州品牌在省內傳播的主要是任務在于:讓百姓意識到多彩貴州不僅意味著眾多文藝活動,更是一個包含眾多優質原生態產品、認證體制、文藝賽事在內的精品文化符號。由于品牌發展受到省領導重視,省內傳播資源較為豐富,因此可充分利用這一優勢加大新聞報道為主的軟性傳播策略,主動策劃一些查處違規品牌的執法報道、商標授權及認證品牌頒發報道等,并配合相應品牌背景介紹,不斷教育、滲透。促成民眾在品牌認知上轉變,完成認證品牌的建立推廣。

        對外傳播——知其名,更要知其實

        “多彩貴州”表述方式類似“七彩云南”,而后者一來提出時間早,二來傳播力度強,搶占了消費者心智,極易造成對“多彩貴州”的干擾。其他省份在旅游品牌上也提出與“多彩貴州”類似的口號,如“滿韻清風,多彩遼寧”等。從目前狀況來看,“多彩貴州”相對于其他這些品牌在傳播力度上并無優勢,難以突圍形成影響力。

        策略二、反彈琵琶,“出口轉內銷”

        “出口轉內銷”,即先在國外發力,借助潮流勢能轉而帶動國內的傳播策略。細觀當下各種文化現象,類似墻外開花、反哺國內的情況并不少見。麗江最初是被一群歐美背包客發現,而后受到小資追捧進入人們視野;李安、賈樟柯的電影也是依靠其在國外的盛譽走紅國內。貴州文化“出口”世界并非難事,依托于產品出口實現品牌國際影響力可成為多彩貴州區別與其他區域形象品牌的獨特優勢。前期調研得知,“多彩貴州風”在國外的演出極受追捧,這也印證了貴州原生態文化對發達文明的吸引力。如能加以利用,將極大促進國內市場對品牌價值的認同。除代表貴州旅游資源之外,多彩貴州品牌同時具有演藝、茶、工藝品等多種原生態產品。民族特色的銀飾也十分受追捧,據了解,有日本人專門到黔東南請求定做銀飾。調研還發現貴州原生態的農產品十分受香港市場的歡迎,甚至有許多香港居民與貴州本地農民簽訂購買協議,直接從農戶家中購買純天然果蔬。多彩貴州可借助原生態農產品在香港打響知名度,利用香港對國內,尤其是對珠三角地區的帶動力獲得發展。

        需要注意的是,產品出口的重點在于品牌“出口”,借助發達地區影響力形成潮流和時尚,為國內市場的發展做出鋪墊。所以在面向國際的同時,要十分注重新聞報道等軟性營銷手段的配合,做到產品在外,聲勢在內。

        策略三、借力寄生傳播模式,實現低成本全面滲透

        所謂寄生傳播,通俗理解就是讓自己的品牌出現在其他品牌的產品和服務之上,屬于品牌聯盟的一種。英特爾的“Intelinside”活動和利樂包的宣傳都是此類型的經典案例。寄生傳播可以讓品牌廣泛的出現在目標受眾身邊,實現全面滲透。不過通常來說,寄生傳播是聯合其他品牌進行,故需要較大的公關投入,并非所有的品牌都可以擔負的起。多彩貴州品牌作為貴州省份形象品牌,具備事業屬性,在品牌聯盟上可動用資源相對較多,這是品牌發展的一大優勢。

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