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浪漫春天:街鋪連鎖內衣品牌的品牌逆襲

        在中國內衣市場上,國產內衣品牌一直扮演著一個跟隨者的角色。2012年,都市麗人的快時尚一鳴驚人,憑借著林志玲的加盟以及一系列的廣告運動,吹響了國產品牌進軍一線市場的號角。隨后的一年時間里,升級品牌形象并陸續在各大城市的一線商圈開連鎖店。這一舉動不僅是讓國產品牌商們燃起了希望,也給他們敲響了警鐘。浪漫春天作為國產內衣品牌的前輩,該如何應對呢?如何改變自己,發揮自己品牌的優勢,在競爭白熱化的今天找到市場缺口,如何突圍呢?

一、洞悉市場,把握行業脈搏

        中國的內衣行業整體處于競爭升級,文胸品類的競爭步入了品牌化競爭階段。消費者更加關注內在的身心需求變化,要求品牌商對內衣的研發更加趨向專業化、細分化、功能多樣化。女性對內衣知識普遍缺乏,正確找到合適的內衣是一件不容易的事。

二、檢視自我,掃描品牌缺失

       品牌定位的缺失,使得浪漫春天的目標人群、產品研發、渠道等方面都存在不確定性。渠道以小型個體賣場為主,經營品類繁雜,傳統的陳列方式以及門店設計都需要進一步提升。Logo及整體形象缺乏時尚感。品牌缺少個性,沒有朗朗上口的廣告語。

三、發現問題,尋求解決之道

        浪漫春天品牌定位的復雜性:既要突出競爭差異化價值,又要兼顧各類人群需求、各產品品類屬性與賣場品牌特質。

        產品品牌:兼容多品類共性價值

        相比而言,諸如愛慕等百貨品牌,售賣產品以文胸為主而延伸品類較少,其品牌定位則聚焦于文胸,而采取單一差異化價值定位策略。

        渠道品牌:凸顯內衣賣場體驗價值

        相比以純文胸為主的專賣店或百貨品牌,其定位則依舊聚焦于產品本身價值,而浪漫春天則還要兼顧凸顯內衣賣場的屬性價值。

        覆蓋人群:兼容多人群消費最大化價值

        相比諸如愛慕等百貨品牌,其可以聚焦于某一類人群,基于特定人群消費價值進行定位;而浪漫春天則需要兼顧各類人群的核心需求,尋求更大化的包容性。

四、深入分析,“四”與“三”共性匹配

        Market市場

        1、中國內衣營銷行為漸趨理性成熟,定位概念要真正體現在產品、服務、終端等營銷要素上,才能贏得日益成熟的消費者的認可與忠誠。

        2、而材料的不斷創新進步,無疑讓內衣的貼身舒適更為極致;而衍生出來的健康、塑型效果等價值也日益被重視

        3、國外的內衣市場,消費者知識與重視程度普遍比較高,品牌商更是從消費者身心需求開發產品系列,充分體現了:細分與專業、人性與體貼。

        4、中國女性一直缺乏全面的內衣知識;社會也沒有給予積極的教育。

        Competitor自身

        從內外部調研中,我們深刻感受到:無論在產品研發、生產工藝、穿著品牌與消費者評價,都積累了“舒適”的品牌基因,這也是企業抱負的最佳體現。

        1、貼身技術與剪裁工藝 ——多年專業調整塑身技術、掌握核心貼身罩杯工藝、高品質舒適健康內衣傳承。

        2、人體工程學產研一體——西安工程大學科研支持、新材料、新工藝創新研發、亞洲女性人體工程學數據庫。

        3、業內口碑一致積淀 ——同行貼牌及對“舒適品質”的專業認可、內部員工與經銷商的“舒適品質”認可、已有消費者形成的“貼身舒適”評價。

        4、企業抱負與最佳承載——一直倡導“讓所有中國女性都穿上最適合的內衣”的偉大抱負、這個抱負實際就是傳遞“穿上的貼身舒適價值”。

        品牌的定位應該在現有的品牌資產上挖掘和升華,品牌名是最重要的品牌資產,它很大程度上決定了這個品牌的定位、調性、以及目標消費群。

        浪漫春天代表著純真、自由 、輕松 、陽光 、戀愛 、幻想 、恬靜。這些直接導向的品牌性格是清新、陽光、健康、自然、自由、自我。而不屬于激情、性感、 開放、誘惑、 奢華、古典等。

        Consumer消費者

        我們的核心人群消費形態:她們兼容“智慧”與“輕松”的氣質,屬于“浪漫的現實主義者”,穿內衣既要穿著舒適又要時尚迷人。23-30歲女性,事業上升期的白領,個人月收入2500-5000元之間。在他們當中,樂觀知性是他們中的佼佼者,年齡集中在27-30歲之間。 她們事業處于快速上升期,渴望得到認同及職業晉升的機會,擁有積極與進取的心態。

        她們都是80、90后,屬于“浪漫的現實主義者”,即骨子里是浪漫而感性的,卻又不會好高騖遠,擁有理性的價值取向。 在消費觀上他們是理性與感性并重,因此穿內衣既要穿著舒適又要時尚迷人,在生活觀上,她們兼容“智慧”與“輕松”的氣質,她們告訴自己,女人不應像父母或男人那樣背負太多的工作與生活壓力,希望為自己而活——即可以更自由自在無拘無束的生活。

        各種壓力把這群女人培養成兩面派:內心充滿對輕松、自由的渴望,卻又不得不面對現實;在時尚與實用方面要二者兼得。

        1、中國女性人口眾多,層級復雜,以至于消費需求分散。

        2、社會環境的矛盾性導致了消費心理的矛盾性。

        3、各種壓力把女人培養成了兩面派。

        4、女人對于美麗外表的追求使得她們在時尚與實用方面要二者兼得。

        Competitor競品

        國內市場上的內衣品牌數量眾多,除了少數品牌定位較為清晰外,可以說是千牌一面,品牌營銷同質化嚴重,消費者根本分不清也記不住。

        相比較而言,百貨品牌基本上走精神價值路線,與中高端人群溝通更高層面的心理價值需求:自信、 優雅、 性感、 時尚。

        令人耳目一新的是,美國則通過突破傳統內衣演繹手法的差異化定位,堅持產品設計的新奇體驗,十年成就塑身內衣第一品牌。

        同樣值得學習的是,日本“蜜桃派”則定位<可愛、快樂、性感>,深入洞察消費差異需求,通過營銷要素的極致落地,成就連鎖不復制的品牌典范。

        瑞典品牌6ix8ight,活力、可愛、國際化的品牌形象,中低檔的產品價格,吸引了大量追求高品牌形象,低價格的中國消費者,沖擊著中國國產內衣品牌。

        而大眾化的街鋪連鎖品牌,都市麗人則開始邁向差異化的品牌營銷之路,主打<快時尚>,通過一系列推廣落地已經有了消費認知成效。

五、品牌蛻變,浪漫春天華麗轉身

        浪漫春天品牌定位——舒 ● 尚 內 衣

        浪漫春天必須在滿足消費者“多面的貪婪”前以穿著舒適自在和款式時尚為基本出發點,將內與外結合,即內在舒心,外在動心,重新定義“新的更人性化的內外兼修的內衣“。

        舒:舒適健康的產品、舒暢溫馨的購物體驗、舒心專業的服務品質。

        尚:引領時尚潮流的設計風格、崇尚自在隨心的生活方式。

        浪漫春天品牌廣告語——無壓力,好自在。

        愛自己,愛自由,愛舒適的內衣。

        無壓力,更樂活,愛真實的自己 。

六、渠道升級,打造舒適購物體驗

        浪漫春天的品牌定位一定要落地在終端營銷的各個關鍵節點,讓消費者的購物閉環都真正體驗到“舒適、時尚”,與品牌主張相吻合。

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