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王老吉:吉祥文化成就中國健康飲料巨頭

        為何區區涼茶飲料可以制造破百億的銷售神話?

        同樣的問題也可以問可口可樂,然而國際飲料巨頭和中國飲料巨頭給出的答案可能極為相似!盡管他們賣的都是甜味的水,可口可樂會回答,我賣的不是可樂,我賣的是歡樂(“Open happiness”),而王老吉會回答,我賣的不是涼茶,我賣的是吉祥(“過吉祥年 就喝王老吉”)你不一定需要可樂,但隨時需要快樂;你不一定需要涼茶,但一定需要吉祥。所以你發現了嗎?他們共同強大之處在于把產品賣到了你的心里,代表某個獨特的價值。而在消費者心智里占據一定的位置,就是品牌定位,它直接與市場占有率掛鉤。他們還有一個強大之處在于他們所采用的文化定位最有價值,最具有持久傳播力,也最能撬動市??!

        為何王老吉紅罐涼茶價值不菲?又是從何時起紅罐成為王老吉和加多寶爭奪的焦點?

多元化傳播:從機場廣告到微電影,奠定行業強勢地位

        從1995 年至2002 年,加多寶集團用了 7 年時間才使王老吉的年銷售額達到 1 億元,且停滯不前。究其原因是涼茶定位出了問題,說起王老吉就想到祛火的中藥涼茶,皆知是藥便不能常飲,市場和銷售自然受阻;廣東地區外的消費者對涼茶無概念,市場難以擴張。

        王老吉以涼茶始祖的身份標簽進入消費者認知中,盡管在涼茶細分市場上占據著一定的位置,但依然面臨著擴張的困惑:一是地域界限,困在華南市場無法突圍。涼茶這一概念存在著一定風險。涼茶反映著特有的飲食方式和烹飪方式,與特定的地域屬性密切相關,因而王老吉一旦走出廣東的涼茶文化圈,涼茶市場基礎就比較乏力,難以向外擴張。二是過度強調涼茶這一品類屬性,讓消費者無法對品牌有更獨特的認知。

突圍廣東,王老吉定位:“怕上火,就喝王老吉”

        解決“上火”問題,是個功能性的表達,也是一種市場區隔,背后有著極大的市場空間。王老吉在2003年增至 6 億元,2004 年則一舉突破 10 億元,2005 年更是飆升至近 25 億元。

        2003年,王老吉的定位變更為預防上火的功能型飲料,口號為怕上火就喝王老吉。怕上火的概念,是個功能性的表達。不同于涼茶的概念,會受地域和品類的限制。解決“上火”問題,接通了涼茶本有的功能,是人人都可能產生的需求,看似細分的定位,也是一種市場區隔,背后潛藏著極大的市場空間。此時,天進接手王老吉。將一個剛走出廣東區域的涼茶品牌,迅速推向全國,并成為飲料行業全國性領先品牌。天進圍繞著降火的功能訴求,拍攝了王老吉的廣告,通過川菜火鍋節、世界杯賽事、北方冬季等推廣活動,使王老吉的定位訴求響徹大江南北。

        盡管王老吉能擺脫原有的地域屬性,“怕上火”這一概念功不可沒。但是在品牌傳播高歌猛進之時,天進發現功能型定位仍存在一定的局限:

        第一、定位功能型飲料,消費場合、頻次受限,市場增長空間被鎖死。

        預防上火的概念輸出之后,消費者普遍把它當成功能性飲料飲用。對上火有擔憂時才會選擇王老吉,這必然限制了消費者的選用頻次以及場合。其次,在廣東,消費者普遍將中藥涼茶當成“藥”服用,是藥三分毒,不能經常飲用。另一方面,紅色王老吉口感偏甜,廣東消費者感覺其“降火”藥力不足,當產生“祛火”需求時,不如到涼茶鋪,或自家煎煮。

        第二、易被取代,面對競爭對手缺少阻擊空間。

        即便是瞄準了擔憂上火的人群,王老吉也還是要面臨金銀花、菊花、羅漢果、涼粉草、馬蹄爽等同功能不同品類飲料的競爭。在涼茶同品類競爭中,王老吉可以預防上火,和其正也可以!鄧老涼茶也可以! 顯而易見,具體的功能訴求極易被模仿和取代,在面臨競爭時,王老吉除了在知名度上的具有一定的優勢外,沒有任何其他品牌資產上的優勢,品牌的核心競爭力嚴重缺乏。

        總之,王老吉想要謀求長足的發展,勢必要重新定位。

成就中國可口可樂,王老吉吉祥定位:吉慶時分,就喝王老吉

        從怕上火功能定位到吉祥文化定位,雙重定位加持,提升品牌力;節慶消費助力銷量飚升,成就中國飲料巨頭。2009年,王老吉涼茶單品年銷售額攀升至160億元,超過了可口可樂;2010年,廣藥發布消息,宣稱“王老吉”品牌價值過1080億元人民幣。

        天進認為單靠功能訴求很難讓一個品牌產生持久的魅力,或者持續產生巨大的影響力。品牌想要做大做強需要功能和情感雙重訴求的加持。反觀國際上的飲料品牌,除了在品牌成長之初賣功能價值,后期都會走上情感價值的發展壯大之路??煽誑衫指湛級ㄎ揮?ldquo;提神、醒腦”的功能性上,之后融入美國文化,逐步建立“美國烙印的激情、時尚”大眾飲料品牌形象,百事可樂則代表“新一代的挑戰精神”與可口可樂抗衡。他們都被全世界眾多消費者認可與喜愛。純功能定位飲料的生命周期是有限的,只有強烈文化色彩的飲料才能深入人心,具備持久的競爭力。因此,王老吉需要尋求文化定位上的突破,在消費者心智中占據獨特的位置。

        為此天進展開了一系列的調研活動。在調研過程中我們發現一個很有趣的現象:在溫州一帶,王老吉的銷售狀況相對不錯。然而支撐市場銷售的,除了涼茶帶來的功效,還有另外一個重要的原因。江浙消費者喜歡王老吉身上的喜慶感,在各類節慶酒宴場合,都將王老吉擺在桌面上,王老吉成為當地喜慶場合的飲料。

        這一洞察給了我們新的思路:中國的節慶禮品及用品是一個巨大的市場機會,市場上的飲料尚且沒有一個品牌與吉祥文化掛鉤。吉祥文化根植于中國人心中,王老吉完全可以成為吉文化的象征,攻入消費者心智?;贗飛笫油趵霞捍蠛焐墓奚?,用毛筆書寫的字體,充滿了中國味兒。在中國但凡喜事大事,都有紅的裝點,王老吉的紅罐瓶身很是應景。并且,“王老吉”這個品牌名中還帶著一個“吉”字,自然讓人聯想到吉祥、吉利等美好的寓意,十分契合中國消費者的想象路徑和利益氛圍。此外,“王老吉”三個字無法被復制,“186年,獨家秘方”更是其他涼茶所不及,百年老字號更為這份吉文化增添了幾分權威與厚重。這些都構成了王老吉和其他品牌的根本差異,更是吉文化定位的現實依據,不可顛覆。因此,天進為王老吉確立了吉文化定位。

        為了把吉祥深深烙印進王老吉的品牌文化,并牢牢占據消費者心智中的位置。天進為王老吉進行了一系列相應的營銷落地活動。從2003年開始,中國盛事、百姓喜慶、春節前后都有著王老吉的身影;2008年奧運前夕, 56個民族祝福北京的廣告運動,以及2009至2010年的亞運營銷運動“亞運有我,精彩之吉”把王老吉的吉文化傳播推向高峰!老百姓都喜歡在春節把王老吉作為送禮以及聚會的飲品。每一年,光是春節前后一個多月的銷售額就占到了全年的40%!

        2012年,廣州醫藥集團從加多寶手中收回了紅罐和紅瓶王老吉的生產經營權,邀請了天進幫助其重建吉文化定位。在王老吉原來沉淀下來的品牌資產中,除了“怕上火”之外同時還有“吉”文化,“怕上火,認準正宗王老吉”是針對王老吉產品功能的訴求,也是對之前王老吉品牌廣告語的繼承;“吉”文化,“過吉祥年,就喝王老吉”是傳承中國文化中團聚、吉祥的情感訴求。在品牌打造中,緊緊圍繞這兩個核心內涵,抓住夏季自飲市場的旺季訴求“怕上火”;抓住春節送禮市場的旺季訴求“吉文化”。2013年,王老吉品牌銷量高達150億,從此,中國涼茶市場形成了雙雄割據的局面。

涼茶巨頭之爭的實質:吉文化定位

        “過吉祥年,喝王老吉”VS“過吉祥年,喝加多寶” 涼茶行業兩大巨人深知攻占消費者心智即是搶占市場占有率,二者都舉起了吉文化的傳播大旗。

        廣藥集團是內地“王老吉”商標的真正擁有者,而加多寶不過是由廣藥集團授權使用。在加多寶接手王老吉之初,品牌不如現在火,但時過境遷,王老吉逐漸積累起雄厚的品牌資產和市場號召力。2009年,王老吉涼茶年銷售額攀升至160億元,超過了可口可樂,其中廣藥集團經營的綠盒王老吉僅占10多億元,其余市場皆為加多寶生產的紅罐王老吉所占據。自此,廣藥和加多寶展開了曠日持久的品牌拉鋸戰,那么他們拼死爭奪的到底是什么?

        媒體常說是紅罐之爭,對卻不完全對。紅罐的意義不僅在于包裝設計與商標識別,而在于用時間和金錢深耕細作經營起來的消費者認知,這與品牌資產、銷量乃至市場占有率直接掛鉤。所以,這場持久的拉鋸戰其實質是對消費者心智的奪戰。紅罐是吉祥文化的象征,也是涼茶行業顯著的記憶點??吹膠旃?,消費者會直接將王老吉和吉祥文化劃上等號,沖著這份喜氣,愿意在各種喜慶場合將它擺上桌面,而節慶消費是涼茶市場銷售的重要驅動。尤其在春節,全球華人的重要節日,也是兩大品牌發力的關鍵時間節點。涼茶行業兩大巨人深知攻占消費者心智即是搶占市場占有率,二者都舉起了吉文化的傳播大旗。王老吉訴求“過吉祥年,喝王老吉”,加多寶集團也連續幾年在各類媒介上投放著“過吉祥年,喝加多寶”口號的品牌廣告。二者都想占用吉文化定位。

        因此敗訴換裝對于涼茶兩強而言存在巨大風險,放棄紅罐等于放棄已在消費者心智中占據的位置,重新建立品牌認知和識別符號則需要付出大量代價。盡管加多寶以金罐開啟了全新的黃金時代,若要真正根植于消費者心智中,仍需要一個從0到1的過程。

        王老吉作為中國飲料業的一個奇跡,銷售量不斷出現跳躍式增長,主要原因是其品牌戰略的實施,特別是品牌定位的。而品牌在消費者心目中其實都具有雙重定位。一個是基于產品或服務的獨特的銷售賣點(USP),著重為消費者提供實在的物質利益(怕上火);另一個是基于品牌文化的形象,企圖在消費者心智中占據獨特的位置(吉文化)。然而,大部分國內企業只重視產品賣點,無疑是一種短視的表現。盡管在品類發展初期,獨特的銷售賣點可以獲得一定規模市場。但是進入品類發展后期,如何突破瓶頸,擺脫同質化、低層次的競爭,一定要靠品牌形象。將文化內涵融入品牌,形成文化上的品牌標示,能大大提高品牌的品味,使品牌形象更具特色。中國文化源遠流長,國內企業應該給予更多的關注和運用!

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