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如何積累消費者資產?核心是把品牌還給消費者

發布時間:2019-05-07  作者:天進君

最近阿里營銷部門發布了一本名為《品牌增長源動力 Growth Obsession》的黃皮書,在其中提出了一個概念——消費者資產,認為“類比原有品牌資產的概念,讓企業的關注點從自我的品牌建設到與消費者互動的過程中去。”
 
消費者資產的概念其實并不新鮮,大衛·奧格威曾這樣解釋品牌:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象,以及自身的經驗而有所界定。”后半句的意思是說品牌是消費者頭腦中的印象,沒有消費者,也就沒有品牌。
 
1993年Keller在《市場營銷》上發表《基于消費者角度的品牌資產的概念化、測量和管理》一文,指出消費者頭腦中對于品牌的印象,是品牌資產的重要衡量之一。
 
Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消費者心理的品牌資產,包括品牌信任、品牌情感、品牌忠誠、態度忠誠。
 
以上這些理念都強調以消費者為中心衡量品牌價值,這個概念在移動互聯網時代之前就提出了。社交網絡時代的到來,讓品牌與消費者的距離越來越近,他們之間的溝通也越來越便捷,這使得企業在進行品牌建設時的,從以企業為中心轉化為以消費者為中心。因此,在社交網絡時代,品牌價值衡量標準從品牌資產轉化為消費者資產也更順應時代。
 
 
 

如何計算消費者資產?

 
黃皮書認為消費者資產包含消費者總量、消費者流轉力和消費者品類購買力,不過并沒有給出明確的計算方式。出于品牌可視化的角度,我根據自己的經驗給出了消費者資產的計算方式。
 
消費者資產=消費者消費*消費者忠誠度
(本商品在同類商品中的購買率)+社交推薦收入
 
 
公式中,消費者忠誠度指本商品在同類商品中的購買率,假如一個人對于運動鞋這個品類的選擇100%是某一個品牌,那么他的消費者忠誠度就是100%,假如他每買10雙運動鞋,有7雙是A品牌,3雙是B品牌,那么他的消費者忠誠度是70%。最后一點是附加的社交推薦收入,假如一個人不僅自己購買某品牌商品,還推薦了自己的朋友完成購買,那么這個收入,也應該計入到消費者資產中。在社交網絡時代,這一點很重要,一個人通過社交網絡推薦朋友完成購買為品牌帶來的收入有可能超過此人個人的消費,尤其對于一個大V,他可以帶來數倍乃至成百上千倍的社交推薦收入。
 
舉例,假如一個消費者一年消費500元的可口可樂,200元的百事可樂,同時他這一年會推薦自己的朋友購買300元的可口可樂,那么這個消費者的消費者資產價值就是657元。
 
從公式中可以看出,你可能看出一個問題,消費者忠誠度和他的推薦收入是密切相關的,如果某消費者對某品牌商品100%忠誠,那么他對本品牌商品的推薦度也一定是非常高的。所以這個公式的最核心因素在于消費者忠誠度,提升了消費者的忠誠度,品牌的消費者資產價值也就得到了提升。
 
那么如何提升消費者的忠誠度,從而實現消費者資產價值提升?我的觀點是對消費者保持開放,把品牌交到消費者手中,讓他們參與品牌互動和品牌建設,提升他們對于品牌的參與度和忠誠度。這是我在2013年一篇文章中的觀點,在這篇文章中我雖沒有提消費者資產的概念,但提出了品牌屬于消費者的論點,事實上這與消費者資產的概念異曲同工。以下是文中的案例,這些案例雖然時間有點久,但我認為其蘊含的消費者資產的概念依然適用。
 

打造和提升消費者資產案例

 
1、開放坦誠的麥當勞
 
對于一家在全球100多個國家擁有分店的企業來說,麥當勞這個品牌是成功的,作為一家為大眾熟知的快餐品牌,麥當勞深諳將品牌還給消費者之道。
 
麥當勞在加拿大有一個名為“our food, your questions”的社區,這是麥當勞加拿大開設的一個可以詢問關于麥當勞任何問題的社區,這個社區可以說將麥當勞開放的態度展示地淋漓盡致。2012年有人在這個社區中問了一個有點刻薄的問題:為什么在快餐店的漢堡與麥當勞廣告中得漢堡不一樣?它為什么沒有廣告中看起來誘人?
 
對于這個問題,麥當勞是如何回答的呢?他們為此拍攝了一個視頻,在這個視頻中詳細的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來的,包括看起來饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點點弄上去的,后期專業的ps是如何處理的。這段視頻上傳到youtube后,立刻引起關注,并迅速獲得超過400萬次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒有責怪麥當勞,反而為麥當勞的開放、坦誠做出高度評價。
 
 
打開our food, your questions網站,你還會看到許多可能不那么友善的問題,比如“你們的松餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎?”“你們使用的牛肉有添加劑嗎?”對于諸如此類的問題,麥當勞毫不回避,而是用心解答。正因為這種開放、坦誠的態度,麥當勞使消費者有種歸屬感,給了他們品牌屬于自己的感覺。當然麥當勞的這種開放在全球皆如此,它在中國推出的后廚開放計劃便是其開放的一部分。
 
因為消費者對于麥當勞的普遍認同感和歸屬感,因而在2012年315晚會上當CCTV曝出麥當勞問題后,大批消費者在社交網絡上一面倒支持麥當勞,為其免費公關,使麥當勞安然度過?;?,消費者維護品牌聲譽,這是消費者資產的重要表現。
 
2、海納百川的星巴克
 
有媒體曾報道星巴克中國產品價格高于國外問題,此問題立刻引起關注,但令人匪夷所思的是大多數消費者并沒有對星巴克的價格策略討伐,相反,他們跑到社交網絡上聲討此媒體濫用公權的行為。星巴克在這次?;瀉練⑽匏?,而這同樣有賴于星巴克品牌屬于消費者的理念。
 
2008年,星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”(mystarbucksidea)網站,在那里星巴克的消費者們被邀請為公司業務提出意見建議,當然消費者的回應是及時的、真誠的。無數消費者對星巴克提出想法和建議。本來星巴克已存的問題:時間長、速度慢、效率低等問題經常遭到抱怨,但在這個網站上,幾乎沒人抱怨這些問題,相反,他們為這些問題提供了修補和解決的方法。布魯斯諾說:“用一種真誠的方式結束這種互動,這展示了星巴克的承諾以便對聽到的建議或意見做出回應,我們確實需要把這些創意與建議融入到我們的商業流程,融入產品的發展、經驗的增長以及店面的設計之中。”
 
mystarbucksidea上消費者提出的建議與主意
 
 
邀請消費者為星巴克出謀劃策,顯示了星巴克的開放與氣度,而這一行為同樣使得消費者增強了對星巴克品牌的認同感。
 
3、走近消費者內心的可口可樂
 
可口可樂在2012年福布斯全球品牌價值榜上以502億美元的價值排名第三,在品牌營銷方面可口可樂不斷提升消費者的認同感,將品牌放到消費者手中。
 
2013年,可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶,昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂,與你的_________。” 這些昵稱有白富美,天然呆,高富帥,鄰家女孩,大咔,純爺們,有為青年,文藝青年,小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網絡文化,使廣大網民喜聞樂見。不少人在買可口可樂時會根據自己的特性來挑屬于自己的昵稱,他們下意識地把昵稱可口可樂當成自己的所有物。
 
可口可樂用這種形象化的瓶子拉近了與消費者之間的距離,每一個拿到自己專屬昵稱瓶的消費者都認為自己擁有了這個品牌。
 

如何把品牌還給消費者,打造和提升消費者資產?

 
上文說把品牌還給消費者,讓他們參與品牌互動和建設是打造和提升消費者資產的核心之一,在社交網絡發達的幾天,這更應該被重視。那么具體應該怎么做呢?以下是我的建議。
 
1、開放而非封閉
 
沒有一個企業永遠領先,也沒有一個企業永不犯錯,對于品牌來說,重要的不是一直領先,而是要在這個開放的世界中保持開放,在開放的環境中,消費者會為企業指引道路,也會為企業的錯誤指點方向,換句話說消費者會告訴企業怎么做,而企業只需要開放坦誠地學習就足夠了。
 
封閉是品牌的大忌,任何指望在封閉的環境下解決一切問題的策略都不能長久。西門子在冰箱門事件中就曾意圖在封閉的環境下解決自己的?;?,不想它遇到老羅這個不達目的不罷休的主,當其問題已經在社交網絡上廣為人知的時候,西門子竟然還不拿出開放、坦誠的態度,依然意圖在封閉的環境下私下解決,結果使?;蠓?。最近奔馳漏油問題也是違反了這個原則,導致了公關災難。
 
控制與信任成反比,企業控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費者,實質上永遠達不到消費者的內心。而抱持開放的品牌,則會與消費者融為一體。
 
2、善用眾包,讓消費者參與品牌建設
 
2006年杰夫豪創造了“眾包”這個詞,如今在這個網絡無處不在的時代,更應該是眾包大顯身手的時候。每一位消費企業產品的消費者,都對品牌有著足夠的信任或喜愛,他們時刻準備著為品牌出謀劃策,貢獻自己的力量。當你將一項任務下達至消費者之中時,他們必然是蜂擁而上,爭先恐后。而在消費者為品牌出謀劃策的過程中,消費者會覺得自己就是品牌的擁有者。任何時候你都可以想到當企業采用了消費者的創意時他們興奮的樣子。蘋果攝影大賽,華為征集手機壁紙,海爾征集新形象,都是善用眾包的體現。
 
3、培養粉絲文化
 
將品牌還給消費者的一個境界是培養粉絲文化。作為全球最廣為人知的品牌之一,蘋果自誕生那天起走的便是時尚設計的路線。蘋果由于其長期以來優質的體驗和完美的產品設計,使其在時尚人群中獲得了廣泛的認同,許多擁有蘋果產品的人有一種自豪感,他們打心眼里覺得擁有了蘋果產品便擁有了這個品牌——尤其是當他們與拿著其他品牌產品的人站在一起的時候。蘋果培養的粉絲文化,便是一種追求完美產品和優質體驗的人群形成的一種文化圈。在國內,不管華為還是小米也都有自己的粉絲文化,因為對品牌文化的認同,他們對品牌有著極高的忠誠度。
 
粉絲文化的建成會形成一個場,場內粉絲對品牌形成高忠誠度的同時,還會吸引更多人進入,從而不斷增加品牌的消費者資產。
 

總結:通過提升品牌忠誠度積累消費者資產

 
最后,我們再來回憶下消費者資產的計算公式,你應該記得消費者資產的關鍵是消費者忠誠度???、眾包、建設粉絲文化都是提升消費者忠誠度的重要手段,高忠誠度的消費者不僅自己貢獻消費者資產價值,同時會推薦更多人(通過社交網絡)成為品牌的用戶,從而創造數倍于自己的消費者資產價值。
 
 
在社交網絡時代到來之前,麥當勞、星巴克們就已經通過社區等方式吸引消費者參與品牌建設進程,從而提升消費者的品牌忠誠度。社交網絡時代的到來使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍,利用社交網絡讓消費者高頻次、深度地參與到品牌建設中,讓消費者與品牌融為一體,是打造和不斷提升消費者資產的必要路徑。
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