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品牌4.0:四化一體新商業戰略升級

發布時間:2019-05-16  作者:馮幗英

創新驅動,品牌崛起!
 
5月9日,在第三個中國品牌日之際,天進品牌營銷策劃公司董事長兼首席品牌戰略專家馮幗英作為重要貴賓應邀出席2019年第三屆深圳(國際)品牌周在深圳廣電演播大廳舉辦的開幕式,并在會上作“品牌4.0:四化一體新商業戰略升級”主題演講!
 
 
本次盛會是在聯合國工業發展組織、中國工業經濟聯合會指導下,由深圳工業總會聯合深圳十區政府等相關機構共同舉辦,并為榮獲“國際信譽品牌”、“深圳知名品牌”的企業隆重頒獎。深圳知名品牌評價委員會與聯合國工業發展組織已共同認定5屆“國際信譽品牌”企業,先后有華為、中國平安、招商銀行、正威國際、中集集團、邁瑞、比亞迪、華訊方舟、大疆創新、航盛等29家企業品牌獲評。
 
 
天進品牌營銷策劃公司董事長兼首席品牌戰略專家馮幗英首先在會上發言祝賀獲獎的企業品牌!她表示,進入新商業時代,在互聯網和移動互聯網信息技術、大數據、人工智能科技、以及新商業消費升級的多重力量推動下,幾乎所有的產業格局都在被改變,所有企業和品牌都需要重構。應對新商業變革趨勢,天進品牌營銷策劃公司提出“品牌4.0:四化一體新商業戰略升級服務體系”,幫助企業打破商業、品牌、營銷與資本之間的界限,掌握多元化跨界創新思維,從生態化、品牌化、數字化、資本化為企業創建品牌生態圈模式,打造更具未來的核心能力和競爭優勢!
 
以下是馮幗英女士在本次大會上的演講實錄:
 
 
馮幗英女士在深圳國際品牌周上的發言
 
未來規模企業間的競爭,不再是單點競爭,更主要是生態圈與生態圈之間的系統競爭。
 
我今天分享的主題是天進品牌營銷策劃公司的最新品牌創新模式“品牌4.0:四化一體的新商業戰略升級”。
 
如果為中國的品牌營銷管理經歷劃分階段,那么現在已經進化到品牌4.0生態化時代,而之前的品牌管理三個階段分別是:品牌1.0產品時代、品牌2.0渠道時代、品牌3.0品類時代。
 
在今天,對企業來說,最重要的資產不再是土地、寫字樓、廠房、設備,而是用戶、品牌和大數據。
 
大家都在關注小米的生態圈,其實另一個手機品牌OPPO的生態也經營得很出色。2018年OPPO平臺上的活躍用戶高達1.9億,從大數據營銷平臺到OPPO廣告聯盟,OPPO不斷拓展商業潛能。據說去年OPPO去年廣告收入已經達到了100億元。其實在今天的中國,越來越多的企業正在向生態型企業演變!在這種趨勢下,每一個行業、每一個企業、每一個品牌都可以重構。
 
與用戶建立并維持一種長期關系,才是未來經營的核心!
 
如果想蓋一座高樓,第一步是先做建筑設計圖,對吧?而企業的設計圖就是企業的頂層設計。我們認為四化一體就是新商業時代企業的頂層設計。
 

01 生態化

 
生態化是一種全新的商業策略。
 
在一切都在加速迭代的時代,產品和品類的生命周期被嚴重壓縮,如何才能爭取到競爭的主導權?如何才能延緩企業的衰亡期?自建生態或者加入生態是必須的選擇。
 
 
在品牌生態圈體系里,用戶是核心,包含入口、鏈接、平臺模式、變現四種要素。在幫助企業建立多點盈利的同時,根據用戶的需求圖譜不斷去疊加生態伙伴、產品與服務,把用戶從一次性交易轉化為持續交易,為會員的生活方式提供一站式系統解決方案。生態化是為用戶建立一種生生不息關系的環境和體系。
 
在這里給大家分享幾種創新品牌生態圈模型:
 
1 綜合多元型生態:
多采用控股/參股/并購模式,在原來業務基礎上,成為綜合多元的超級生態,如: 阿里巴巴、騰訊、百度,它們是巨無霸,不斷地吞吃各個行業的空間。
 
2 行業垂直型生態
行業細分,服務于某一特定行業,如: 眾陶聯打造全球陶瓷產業鏈整合服務平臺。

3 資源互補型生態:
互補,多采用資源置換模式,如:紅星美凱龍入股歐派生態。

4 場景共享型生態:
場景細分,服務于某一特定的場景,如: 小睡眠專注用戶睡眠的場景、掌上生活專注于用戶便利支付場景。如歐派從櫥柜到廚房電器到全屋整裝。
 
5 社群垂直型生態:
用戶細分,服務于某一特定的人群,如:糖豆廣場舞APP服務于中老年廣場舞用戶群、OPPO服務于享受時尚生活的年輕用戶群,去年已實現100億廣告收入。如松鼠商城服務于享受輕松快樂有趣生活的年輕人。
 
未來也許不能以從事哪一種行業來描述一個企業,可能是用服務某種人群或者構建怎樣的場景來描述一個企業。
 
傳統的商業認為只有產生利潤的成員才有存在價值,可是新商業時代不一樣了!
 
我們認為,一個理想的品牌生態圈由7種成員構成,分別是:引流、完善體驗、主要利潤、補充利潤、提升形象、激活生態、互動轉化,這7種成員缺一不可,成員的存在意義未必是創造利潤。
 
當然,如果不具備這七種功能之一,那這種成員也沒有存在于生態的必要了。
 
以歐派為例。歐派以線上線下幾千個體驗店、幾千個家裝公司、第三方平臺、以及自身平臺作為入口,以免費量尺及設計方案作為引流,通過設計師與用戶互動,通過生態里的房企、賣場及供應商來激活生態。主要利潤是櫥柜、衣柜等優勢產品,衛浴、石材、電器、門窗、軟裝則作為補充利潤。但生態里很多產品和服務不一定是歐派生產和提供。歐派與世界級設計師聯盟,設計師在這個生態中充當互動轉化與提升形象的作用。在這里,鏈接才是關鍵詞!
 
▲   歐派不僅僅是全屋定制
 

02 品牌化

通過品牌定位的手段建立品牌在用戶心中的差異化價值,讓用戶變成忠誠的粉絲。
 
有很多企業說起定位的時候,還是把品牌等同于品類,或者說某種產品的特征。但是天進認為,如果想成為高價值的品牌,品牌定位不再是簡單的品類定位。
 
天進過去做過的200多個項目,我們也研究了國際國內很多優秀案例,從而創建了天進品牌定位六級價值模型。無論什么類型的品牌,一定能夠在這個價值模型中找到自己合適的位置!
 
 
▲  天進品牌六級價值坐標
 
這個6級的價值模型,價值從低到高依次是產品特征定位、企業優勢定位,消費者認同定位、行業價值定位、群體文化定位和社會價值定位。我們發現80%多的大品牌,他們的定位都采取消費者認同以上的定位方法。品牌定位的層級決定了品牌的高度與未來。品牌定位要創造不同生態圈的差異化價值。
 
像慕思的“健康睡眠系統”和丹姿水密碼的“補水看得見”是產品特征定位。但慕思提出了“夢想100分”公益計劃,推出《筑夢者·與夢想同行》系列勵志短片,表明慕思除了產品特征定位外,還訴求“夢想”這個雙核定位。像東鵬的“科技 藝術 生活”是企業優勢定位;像歐派的“有家 有愛 有歐派”和阿凡達i寶機器人的“智慧伙伴 快樂成長”,就是消費者認同定位;
 
▲   慕思的健康睡眠定位
 
像海爾的“智慧科技,海爾引領”是行業價值定位;像小米的“小米:為發燒而生”和王老吉的“吉祥時分,喝王老吉”,就是群體文化定位;像華大基因的“基因科技造福人類”和科大訊飛的“讓世界享受AI的樂趣”是社會價值定位。
 
當然,在品牌化這個層面,還有很多工具和方法是需要進一步探討的,但是今天在這里由于時間的關系,只是簡單分享品牌化當中最重要的品牌定位模式探討。
 

03 數字化

 
簡單來說,就是打通企業全流程、全渠道的數據,使之形成合力,賦能營銷決策,讓營銷更有效、更個人化。數字化是生態化的基礎設施和高速公路!
 
無論是生態化,還是品牌化,最終都要落地。而營銷落地的實現必須依賴精確的數字化來賦能。
 

企業要通過變革整個營銷系統,把那些跟品牌目前還沒有任何關系的潛在用戶,無論是通過內容、活動,還是粉絲口碑,轉化成弱關系的訪問用戶,然后再通過高頻的互動、利益、機制轉化成支付用戶,甚至是注冊用戶、忠誠用戶,最終實現從到店、支付、會員到忠誠的四層轉化。
 
傳統的交易是一次性交易,而在數字化時代,當我把產品賣給你的時候,我們的關系不是結束了,而是剛剛開始… …這是從交易到長期交互的轉變。
 
以海爾為例,通過順逛這個社群交互平臺,為用戶提供一站式智慧家庭解決方案。海爾順逛連接線上、線下業務,前端、后端系統,與海量用戶建立直接聯系,多維度實現用戶與用戶、用戶與企業之間的實時互動關系,建立屬于品牌自身的大數據中心,并借助大數據分析技術深入挖掘用戶個性化需求,強化產品與用戶之間的感情體驗聯系,從而在用戶全生命周期尋找各個產生商業收益的節點。海爾有一個叫做品牌開發創新平臺,這個平臺上的開發者不是海爾員工,而是全世界40萬愿意做創新、做技術、做開發的人,研究1000個領域的創新問題,海爾再從中選擇產品化、產業化項目。

 
▲   海爾順逛
 
數字化營銷,處處皆入口。從線上到線下終端,從內容到產品,全都有可能成為入口。用戶掃一下產品上的二維碼,看完今日頭條的文章、抖音的視頻等等,可以馬上進入品牌的生態里面去了。
 
以王老吉為例,王老吉利用了條形碼布局、策略聯盟聯合培養快消品第一用戶生態圈。采用了多種渠道,比如微信、微博、抖音、支付寶、京東、優酷等等,打造了電商、內容、社交等多個入口。這樣的數字化營銷幫助王老吉積累了幾千萬的粉絲,產生了日均近5千人次的用戶交流互動。
 

04 資本化


最后,天進為什么還會衍生出資本化服務呢?是不務正業嗎?
 
其實天進也是根據我們的客戶需求和商業環境的變化,一步一步疊加,系統地幫助客戶解決生意上的難題。
 
資本化讓生態化需要鏈接的資源得以有效的聚集。
 
天進通過與專業投資機構成立合資子公司,幫助我們的客戶做好股權設計與投資管理,匹配發展戰略,從而助力企業長期穩定發展。你能說誰做你企業的股東與品牌戰略無關嗎?企業要想做強做久,一定要做好匹配戰略要素的股權配置,借助資本的手段引入相關重要資源。現在優秀的企業身邊都不缺投資機構,關鍵是讓誰做你的股東!
 
目前天進的資本服務有股權設計、融資計劃、企業理財、并購重組、上市輔導這5大???。天進自身也變成了一個服務生態綜合體。
 
應對未來最好的方式,就是不斷地創新與變化。
 
謝謝!也歡迎大家來天進多多交流!

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